La (s)composizione della quota di mercato</strong>
La finalità ultima (o prima) di ogni brand è di crescere i suoi volumi di vendita. A meno di mercati giovani e in forte sviluppo, tale crescita può essere generata unicamente da un aumento della propria quota di mercato sottratta ai competitor.
Nel contributo precedente abbiamo visto che il Panel Consumatori fornisce numerose e preziose informazioni relative alle performance che il nostro brand può sviluppare presso il consumatore.
La quota di mercato (market share) è l’indicatore più sintetico che descrive il risultato delle prestazioni di un brand. Ma sappiamo che tale performance può essere ottenuta attraverso diverse “strade” in funzione della strategia di marketing dell’azienda.
Per fortuna il Panel Consumatori ci viene in aiuto fornendoci informazioni più dettagliate che ci consentono di meglio comprendere la modalità con cui abbiamo, o non abbiamo, raggiunto i nostri obiettivi di quota di mercato.
Già dalla disamina dei dati Retail abbiamo compreso come le due componenti che determinano le mie prestazioni sono: quanto sono presente sul punto di vendita (la distribuzione) e quanta quota di mercato riesco a ottenere all’interno di quei punti di vendita.
La quota di mercato risultante tiene conto (purtroppo) anche dei punti vendita in cui non sono presente nei quali la nostra quota di mercato è per definizione 0%.
Nelle dinamiche del consumo familiare (il luogo in cui si decreta il successo o meno di un brand) la dinamica è simile: la nostra performance sarà data dalla combinazione di quante famiglie hanno acquistato il nostro prodotto (la penetrazione) e quale parte di consumo di una determinata categoria merceologica il nostro brand è in grado di ritagliarsi (la cosiddetta Quota Trattanti).
L’analisi di questi due indicatori ci permette di ricavare preziose informazioni che possono guidare le nostre successive scelte di marketing.
Come sempre aiutiamoci con un esempio. Consideriamo la categoria merceologica dei dentifrici.
Il nostro brand si posiziona come dentifricio destinato alla cura delle gengive infiammate.
Sicuramente questo prodotto avrà molte probabilità di essere scelto da chi ha problemi alle gengive (intanto chiediamoci: quanti sono rispetto al totale popolazione?). Allo stesso tempo proprio perché il nostro brand ha un posizionamento specifico tende “automaticamente” a limitare la sua possibilità di entrare in famiglie in cui tale problematica non esiste; non solo, anche nelle famiglie che l’hanno scelto, dovrà competere con altri prodotti che la stessa famiglia utilizza e che hanno promesse differenti (ad esempio un dentifricio per denti sensibili, un dentifricio per bambini etc…).
Questo fa sì che la sua quota di mercato in quella famiglia sconterà il fatto che vi sono altri prodotti della stessa categoria merceologica destinati ad usi diversi.
Se il nostro obiettivo è diventare leader del segmento “protezione gengive” dovremo lavorare per garantirci il massimo numero di consumatori possibili in quanto nelle famiglie in cui siamo la nostra quota di mercato è plafonata.
E allora le nostre iniziative di marketing dovranno cercare di raggiungere tali obiettivi (un sampling nelle riviste di settore, dimostratrici sul punto vendita, una comunicazione “aggressiva” che metta in luce i pericoli sanitari nel trascurare le gengive etc).
Se al contrario il nostro brand è un dentifricio il cui posizionamento è “per la famiglia” allora avremo spazio per crescere non soltanto attraverso l’incremento delle famiglie che ci scelgono, ma abbiamo anche l’opportunità e l’obiettivo, di escludere altri brand dal consumo della famiglia prendendoci una bella fetta di quota di mercato all’interno della stessa.
E allora, sempre semplificando, il nostro marketing dovrà essere rivolto al responsabile acquisti, la comunicazione dovrà sottolineare che il prodotto va bene per tutti, potranno essere concordate con la distribuzione esposizioni preferenziali, 3X2 che consentano al brand di puntare ad avere quota d mercato 100% all’interno delle famiglie che lo hanno acquistato.
Nel prossimo numero affronteremo la disamina delle informazioni Consumer messe in relazione con le informazioni Retail
Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione (www.clubmc.it)
pmduranti@gmail.com
Le ricerche di mercato e i dati (9). Prontuario di Paolo Duranti
