Le principali metriche fornite dal Retail
Analizziamo qui i principali indicatori che l’analisi Retail fornisce alle funzioni Sales e Marketing delle aziende.
E’ facilmente intuibile che la prima e fondamentale metrica che viene analizzata dagli utenti è relativa alle vendite: quanti volumi ha generato una singola item del mio prodotto (ad esempio Lattina di Coca-Cola da 33 ml) in un dato periodo (il giorno, la settimana, il mese, l’anno…).
La stessa informazione è ovviamente disponibile anche per tutti gli altri prodotti appartenenti alla stessa categoria merceologica (in questo caso Bevande Gassate). La disponibilità di questi dati consente di “costruire” per addizione il mercato delle Bevande Gassate e, di conseguenza le relative market share dei vari brand.
La disamina di questo indicatore nel tempo permette di comprendere le dinamiche di sviluppo del mio brand o quello dei miei competitor.
La disamina di questo indicatore in porzioni dell’universo (o geografiche o tipologiche) mi permette di comprendere dove il mio brand performa meglio o peggio: ad esempio sono forte nella Lombardia e Triveneto, ma debole in Calabria e Sicilia, piuttosto che sono forte nei negozi alimentari tradizionali ma soffro negli Ipermercati.
Del prodotto viene rilevato anche il prezzo di vendita.
Questa variabile moltiplicata per i volumi di vendita consente di disporre della metrica Vendite in Valore; inoltre questo mi consente sia analisi statiche (il mio posizionamento di prezzo rispetto ai miei competitor) sia dinamiche (l’andamento del pricing in funzione di eventuali attività promozionali).
Un’ ultima metrica (tra i tanti indicatori disponibili nel Retail) su cui mi preme soffermarmi è il dato di Distribuzione.
Questa misura sostanzialmente fornisce indicazioni sulla presenza o meno del prodotto sul punto vendita; più in particolare un prodotto può essere trattato da un punto vendita in quanto acquistato, può essere presente o meno sullo scaffale (alle volte troviamo gli sticker di un dato brand ma lo scaffale è vuoto), può non essere del tutto trattato dal punto vendita.
Questo indicatore è la prima metrica che viene analizzata dal reparto Sales di una azienda proprio per monitorare la propria capacità di penetrare all’interno del sistema distributivo (ad esempio se oggi la mia penetrazione è il 50%, cioè metà dei punti vendita italiani tratta il mio prodotto, e domani la mia rete di vendita fa un accordo con una grande insegna della Grande Distribuzione per inserire a scaffale il mio brand, il dato distribuzione salirà di quanto è il peso di quella insegna sul sistema distributivo)
Nel prossimo numero ci occuperemo del ruolo del posizionamento prezzo di un brand e di come questo rappresenti un asse fondamentale con cui il prodotto si propone al mercato.
Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione
pmduranti@gmail.com
Le ricerche di mercato e i dati (3). Prontuario di Paolo Duranti
