Le interessanti relazioni tra dati Retail e dati Consumer
Nei precedenti contributi abbiamo compreso il significato dei diversi indicatori provenienti dalle due tipologie di ricerche (Panel Retail e Panel Consumer).
Ora possiamo fare un ulteriore passo avanti effettuando analisi che
mettano in relazione i due strumenti informativi. Prima di vedere alcune
proposte di applicazioni, mi preme ricordare che quando ci si accinge
ad analizzare dei dati è sempre importante “immaginarsi” la realtà del
fatto di mercato che stiamo analizzando, cioè contestualizzare i vari
indicatori in uno
scenario “reale” in cui tutto è collegato; alcune
considerazioni possono sembrare ovvie o addirittura banali ma spesso
aiutano a meglio comprendere i dati.
Ad esempio: un consumatore sceglie un prodotto se è sullo scaffale, se il Distributore ha deciso di non inserirlo in assortimento, il prodotto non c’è e quindi non può sceglierlo; la posizione sullo scaffale (decisa dal Distributore o “acquistata” dal Produttore) influisce sulle performance di vendita, il consumo medio di un prodotto sviluppato dai consumatori aiuta a decidere il formato ideale, se un prodotto ha un posizionamento in uno specifico segmento di mercato (ad esempio pasta senza glutine), non potrà avere una quota di consumo superiore alla quota del segmento glutine etc etc. Non abbiamo citato, anche perché lo affronteremo più avanti, l’impatto sicuramente importante sulla vita di un prodotto, della comunicazione pubblicitaria.
Una interessante correlazione tra i dati Retail e Consumer è
l’analisi della penetrazione familiare in funzione della distribuzione
nei punti di vendita. Essere presenti sul punto di vendita è il primo
requisito per poter sviluppare sell out. Se noi consideriamo i diversi
brand di un mercato e poniamo su un grafico i due indicatori
(Distribuzione Retail e Penetrazione
familiare) sui due assi, potremo
interpolare i punti con una curva e descrivere il comportamento del
mercato evidenziando poi se il punto corrispondente al nostro brand è in
linea con la media del mercato, sopra o sotto. Estremamente
interessante
è svolgere la stessa analisi a livello geografico: possiamo scoprire
che a parità di Distribuzione la Penetrazione familiare è molto
superiore in Lombardia e in Toscana, e decisamente sotto media in
Piemonte e inSicilia. Ovviamente l’analisi dovrà essere approfondita per
meglio comprendere le possibili cause: alcune potrebbero essere esogene
(e quindi sulle quali non possiamo intervenire: ad esempio la diversa
presenza di Ipermercati o Supermercati nelle diverse zone), altre
possono suggerire ulteriori analisi (ad esempio il nostro posizionamento
di prezzo rispetto ai competitor, oppure il
diverso profilo socio-demografico delle famiglie residenti in quelle regioni
etc…)
Un altro esempio lo possiamo trarre dal confronto del mix di formati che proponiamo al Distributore in funzione del consumo medio sviluppato dai consumatori. Se dai dati Consumer sappiamo che i nostri consumatori sono “alto-consumanti” della categoria merceologica, privilegeremo un offerta più sbilanciata su formati grandi.
Se si pensa che queste come altre analisi possono essere svolte non solo sul totale mercato a livello nazionale, ma anche per regioni, per tipologie distributive e, ormai da diversi anni, anche a livello di insegna della Distribuzione, si può facilmente comprendere la potenza informativa di tali analisi; allo stesso tempo ci suggerisce di pensare bene che tipo di analisi fare in funzione dell’obiettivo informativo che desideriamo ottenere per evitare il rischio di “perdersi” nella molteplicità delle analisi
fattibili.
Una ultima e breve considerazione sui dati (sia Retail che Consumer) declinati a livello di insegna della Distribuzione. Come è noto, le insegne della Grande Distribuzione utilizzano tutte le preziose informazioni relative ai loro clienti attraverso l’analisi delle Carte Fedeltà e questo permette loro di orientare le scelte assortimentali, posizionamento sugli scaffali, supporti promozionali etc… Ma da tante indagini ad hoc, e anche dagli stessi dati Consumer, sappiamo che il consumatore che frequenta l’insegna X non acquista il 100% dei suoi consumi familiari in quella insegna, ma può
frequentare altre insegne (il numero medio di carte fedeltà possedute è superiorea 2), può acquistare in negozi di vicinato, può acquistare online…. Pertanto le informazioni che l’insegna X raccoglie attraverso le carte fedeltà non può conoscere quale sia il comportamento del suo cliente quando acquista fuori dall’insegna X.
Il dato Consumer risulta pertanto di straordinaria importanza per integrare le informazioni derivanti da dati interni. Inoltre aiuta
anche il Produttore ad esempio nel concertare al meglio una iniziativa
promozionale con l’insegna, iniziativa che porti beneficio all’intera
categoria merceologica (interesse del Distributore) e di conseguenza
anche al suo Brand
(interesse del Produttore).
Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione (www.clubmc.it)
pmduranti@gmail.com