Comunicare i prodotti esteri in Italia: meglio puntare al pareggio
Nel settore Food & Beverage, si sa, il consumatore italiano è molto legato ai prodotti nazionali.
Spesso si fa riferimento al proverbiale sciovinismo dei francesi, ma a ben guardare, in Italia non siamo da meno: l’origine italiana di ingredienti e prodotti è infatti agitata come un vessillo, volto a rassicurare il consumatore e a garantire gusto e qualità.
È innegabile, d’altronde, che la gastronomia e i prodotti agroalimentari italiani siano tra i più diffusi e apprezzati del mondo.
Tuttavia, al professionista della comunicazione può capitare di trovarsi a promuovere prodotti stranieri, siano essi freschi, conservati o surgelati. Materie prime o prodotti elaborati.
Come ci si deve muovere, quindi, in uno scenario di mercato potenzialmente (e a volte visceralmente) ostile?
In primo luogo, va considerato che non tutti i prodotti stranieri sono uguali.
Di alcuni, per esempio, esiste il corrispondente italiano: vini, liquori, birre, formaggi, salumi, carni, pesci, dolci.
Anche se i prodotti italiani sono diversi e in generale più famigliari al gusto del consumatore, si può provare a entrare nella sua guardia, facendo leva sulla curiosità di provare una variazione su un tema a lui già noto.
Utilizzando l’abbinamento con un prodotto nazionale (un vino, per esempio) o proponendolo come componente di una ricetta italiana.
Certo, i puristi storceranno il naso, ma le abitudini gastronomiche sono per loro natura dinamiche: tradizione e innovazione, ortodossia e contaminazione sono da sempre facce di una stessa medaglia.
Diverso il problema se il prodotto che dobbiamo comunicare è espressione di una cultura alimentare completamente autonoma rispetto alla nostra. E non parliamo qui solo dei cibi esotici, orientali o d’Oltreoceano: anche nel Vecchio Continente, i nostri vicini hanno specialità di cui non v’è riscontro nella cucina italiana, sia nei paesi mediterranei sia in quelli dell’Europa centrale e settentrionale.
In questi casi, l’approccio deve necessariamente essere diverso, legando l’immagine del prodotto a quella del paese di provenienza, evocando scenari ma soprattutto atmosfere: ricordi e sensazioni di vacanze, di turismo culturale o di avventura, di mondi a noi prossimi ma anche diversi.
In questo modo, si può stimolare la curiosità e indurre all’assaggio.
In ogni caso, per usare una metafora sportiva, il comunicatore di prodotti esteri in Italia deve essere consapevole che, giocando in trasferta, è meglio puntare al pareggio con la produzione nazionale, smussando la competitività, le resistenze e l’aggressività di chi gioca in casa (e ha dalla sua parte tutta la comunità dei media).
Puntando sulla considerazione che sul mercato vi è spazio per tutti e che la vera distinzione, quella da rimarcare, è tra prodotti di maggiore o minore qualità e garanzia per il consumatore.
Giorgio Vizioli
Comunicatore e Giornalista, dal 1990 titolare dell’Agenzia Studio Giorgio Vizioli & Associati di Milano (www.studiovizioli.it), ha ricevuto il Premio “Ufficio Stampa di Eccellenza 2019” del GUS (Giornalisti Uffici Stampa) Lombardia
Membro del Comitato Direttivo del www.ClubMC.it
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