Anche se associare le parole marketing e salute fa ancora storcere il naso a qualcuno, fortunatamente sono sempre di più le realtà che hanno compreso il reale significato del marketing sanitario.
L’healthcare marketing applica le tecniche e gli strumenti del marketing tradizionale all’ambito della sanità, pubblica e privata, al fine di promuovere e tutelare la salute.
A seguito dell’innovazione tecnologica, si sta assistendo ad uno sviluppo sempre maggiore delle strategie di marketing sanitario, specialmente in risposta alle necessità dei pazienti moderni (millennial, generazione Y, generazione Z, molto più esigenti e alla costante ricerca di informazioni aggiornate.
I pazienti di oggi, infatti, fanno un largo uso di Internet e dei nuovi media per conoscere terapie, farmaci e molto spesso per fare delle auto-diagnosi. Non si limitano al consulto con il proprio medico, ma approfondiscono autonomamente, molto spesso commettendo errori.
Per rispondere quindi al crescente bisogno di salute, le realtà sanitarie devono dotarsi del marketing e di professionisti del settore nella loro struttura, basando la relazione con i pazienti sulla fiducia reciproca.
In questo senso una Strategie di Marketing Sanitario non è mercificazione della salute, bensì un approccio aziendale con l’obiettivo di comunicare, promuovere e informare in materia di salute.
Il Marketing Sanitario non è il Marketing della vendita, è il metodo e lo strumento che aiuta a distinguere e differenziare una struttura sanitaria o un medico specialista per farsi scegliere o per presentare un servizio dedicato su misura sul paziente.
Il Marketing Sanitario non gestisce la singola persona, ma organizza il team aziendale affinchè il gruppo si muova in modo coordinato ed efficace, attraverso tre azioni mirate:
– Creare relazioni ovvero fare engagement;
– Sviluppare e mantenere la relazione nel tempo;
– Promuovere e informare sulle eccellenze del territorio, facilitando i contatti e la fase di erogazione dei servizi nelle varie fasi (prenotazione, reperimento delle informazioni, cura e assistenza post ospedaliera).
Gestione delle Risorse
Un corretto piano di Marketing Sanitario deve essere in grado di svolgere queste attività fondamentali:
– Gestire le relazioni con le aziende ospedaliere;
– Gestire una parte delle risorse economiche messe a disposizione della struttura;
– Inserire e aggiornare i contenuti del portale, formare e supportare i referenti delle aziende
ospedaliere;
– Definire e gestire le attività di Marketing Digitale e lo sviluppo delle relazioni attraverso i vari
strumenti che la rete mette a disposizione.
Queste sono azioni che se ben pianificate permettono di migliorare la qualità del servizio erogato, adattare e personalizzare il servizio che deve essere sempre innovativo e predittivo rispetto alle aspettative del cliente
“Il Marketing Sanitario è come un farmaco, troppo intossica e poco non serve.
L’equilibrio è tutto.”
Ecco 5 “Best Practice” da seguire per migliorare la propria strategia di Marketing Sanitario
1) Costruire una solida Reputazione
In un settore basato sulla Fiducia – Trust – come quello sanitario, la reputazione online (web reputation) e le recensioni sono aspetti di fondamentale importanza.
Posto che la reale credibilità si acquisisce offline, quando una struttura sanitaria fornisce servizi e prodotti di qualità, non bisogna però trascurare l’identità online che deve, allo stesso modo, trasmettere autorevolezza e fiducia. Più del 90% degli utenti legge le recensioni prima di acquistare un qualsiasi prodotto o servizio e 2,5 consumatori su 3 valutano le aziende in base ai punteggi su Google.
Le strutture sanitarie devono investire nel crearsi fiducia e nel fortificare la loro reputazione. In questo senso, il Marketing Sanitario lavora per trasmettere la totale affidabilità dei servizi offerti e per rendere il paziente consapevole della loro validità.
Uno degli obiettivi primari della Strategie di Marketing Sanitario è proprio la soddisfazione del paziente e la sua volontaria disponibilità a consigliare la struttura e i servizi di cui ha usufruito alla sua rete sociale.
Il passaparola gioca un ruolo chiave nella costruzione della reputazione: il 70% delle utenti sceglie un servizio sanitario sulla base delle indicazioni di amici e familiari e l’85% decide considerando il punteggio e le opinioni sui social media.
Il passaparola positivo innesca un circolo virtuoso di visibilità e credibilità.
2) Realizzare Content Marketing di qualità
La reputazione è valida e credibile solo se alla base ci sono contenuti e servizi di qualità. Oggi gli utenti prima di recarsi dal medico cercano le informazioni su Internet. Se non è possibile evitare questo comportamento, si può, invece, lavorare per diffondere contenuti autentici contro le cosiddette fake news.
I pazienti moderni sono alla ricerca di risposte e interrogano il Web sullo stato della loro salute, generalmente cercando sintomi e informazioni sulle possibili diagnosi e cure.
L’attività di Content Marketing deve incentrarsi sul creare contenuti autorevoli che rispondano alle domande degli utenti, intercettando le possibili chiavi di ricerca ed elaborando risposte esaustive.
Molte strutture usano il blog per condividere informazioni, approfondimenti e novità. Una sezione blog curata è un ottimo modo di mostrarsi preparati e sempre aggiornati.
Da non sottovalutare le immagini e soprattutto i video: circa il 40% di potenziali clienti fissa un appuntamento dopo aver visto un video dal sito e si stima che entro la fine dell’anno il 90% del traffico Web sarà proprio sui video. Per sfruttare al meglio le loro potenzialità, è bene tenere a mente alcuni accorgimenti, quali la qualità e il “tone of voice”: il messaggio deve mostrare empatia e trasmettere emozioni positive.
Inoltre, si può usare il video per presentare la struttura sanitaria e far conoscere lo staff, oltre che per le testimonianze dei pazienti. Così facendo si stabilirà una relazione più intima e diretta con i potenziali utenti e l’operatore sanitario sarà percepito come professionista esperto del settore, rafforzando dunque la sua autorità.
Infine, lo scopo di ogni contenuto è educare. Sul web si trovano miliardi di informazioni, ma la maggior parte sono inesatte o scritte da persone non competenti. È importante che l’attività di Content Marketing abbia come obiettivo educare i pazienti, facendo comprendere la materia con un linguaggio accessibile e insegnando a distinguere un contenuto autentico da uno scadente.
La Comunicazione Sanitaria deve vertere sulle logiche della semplicità e chiarezza, perché nella maggior parte dei casi, i potenziali pazienti alla ricerca di un servizio sanitario hanno solo bisogno di comprensione e rassicurazione.
3) Creare Engagement con i social media
I nuovi media hanno rivoluzionato la relazione medico – paziente, creando un rapporto diretto e bidirezionale, che predilige un approccio Patient – Centered.
Sempre più strutture sanitarie utilizzano regolarmente i canali digitali, e in particolare i social media, come strumento delle strategie di Healthcare Marketing.
Attraverso la comunicazione sui social media è possibile aumentare esponenzialmente la visibilità del proprio centro e acquisire quindi nuovi potenziali pazienti. È possibile pubblicizzare i proprio servizi, ottenere feedback istantanei e migliorare complessivamente l’efficienza del centro.
La diffusione delle informazioni avviene in modo diretto ed immediato, in questo senso il social media diventa un mezzo ideale per la condivisione di contenuti di qualità e per combattere la lotta alle fake news che circolano sul Web.
Perciò, da un lato sono strumento educativo, dall’altro soddisfano il bisogno del paziente di sentirsi coinvolto attivamente nel suo processo di guarigione: la natura interattiva del social media permette al paziente di dialogare senza intermediari con le strutture e sentirsi sempre più partecipe della salvaguardia del proprio benessere.
Altri strumenti di engagement sono i forum e le e-chat. Nei forum i pazienti possono comunicare tra loro, sentendosi parte di una stessa comunità che condivide problemi e stati d’animo.
Attraverso le e-chat o i servizi di messaggistica istantanea come Whatsapp Business o le app il paziente può dialogare attivamente con gli operatori sanitari, migliorando complessivamente l’esperienza, sia rispetto alla maggiore semplicità del processo sia rispetto all’esito dei trattamenti.
Tutti questi mezzi trasformano la relazione medico – paziente, creando una sorta di “sanità conversazionale” che aumenta la soddisfazione del paziente e genera un ritorno positivo sulla struttura sanitaria in termini di affidabilità e spesa.
4) Essere visibile nel Web
Il sito web della struttura sanitaria deve essere sempre curato e aggiornato. Soprattutto, deve avere un’architettura agile ed intuitiva, che renda facile la navigazione. Specialmente in caso di molte immagini e video, deve avere un caricamento veloce ed essere ottimizzato per tutti i dispositivi.
Il sito va costruito sulle logiche della SEO e della User experience. Gli utenti sono alla ricerca di risposte, informazioni ed approfondimenti, per questo il sito deve rispondere agli intenti di ricerca e essere comprensibile nella sua consultazione. L’ottimizzazione SEO serve per rendersi immediatamente riconoscibile nei motori di ricerca.
È interessante notare che stiamo assistendo ad un mutamento nei trend di ricerca che ora sono a “zero-click”: gli utenti fanno delle domande a Google e si accontentano delle risposte che leggono negli snippet. Anche se possono eludere il click sul sito, gli snippet sono di certo elementi di grande valore e per questo bisogna ottimizzare le pagine in modo da essere premiati da Google ed essere mostrati nei primi risultati.
Generalmente gli utenti alla ricerca di un servizio sanitario sono più disposti ad approfondire, dato che cercano i sintomi e non la diagnosi. Dunque, è necessario studiare attentamente i loro bisogni e gli intenti di ricerca per creare contenuti che rispondano alle loro domande e li spingano ad approfondire nelle pagine del sito. La presenza di un’articolata ed esaustiva sezione FAQ può essere molto utile per questo scopo.
Per una struttura sanitaria è importante ottimizzare il proprio sito in chiave locale, attraverso le tecniche di local SEO. È importante creare il proprio profilo Google My Business per essere nei primi risultati di ricerca su Google Maps e permettere agli utenti di scrivere recensioni. Nella propria scheda Google My Business si possono inserire i collegamenti al sito e call-to-action.
Anche in questo caso, si tratta di un trend zero-click utile per coloro che sono alla ricerca di informazioni di contatto e recapiti. L’importanza del profilo GMB risiede quindi non solo nella presentazione della struttura nei primi risultati, ma anche nel facilitare l’interazione con il proprio sito, fornendo un canale preferenziale.
Infine, per aumentare la visibilità della struttura sanitaria, si può usare anche l’email marketing. Attraverso la newsletter, ad esempio, si possono generare nuovi lead e fortificare i contatti già esistenti. Newsletter con notizie tematiche o di attualità, aggiornamenti o informazioni su servizi, promozione e offerte, se correttamente pensate e poco invasive sono un ottimo strumento di web marketing.
5) Investire negli strumenti digitali
I pazienti sono alla ricerca di esperienze sempre più personalizzate e performanti, che sono rese possibili dallo sviluppo tecnologico. Recentemente i sistemi ultra intelligenti hanno varcato le soglie della sanità, aprendo a soluzioni inimmaginabili.
Sebbene la maggiore difficoltà stia nella spesa iniziale di strumenti e tecnologie di ultima generazione, le strutture sanitarie ne guadagnerebbero in efficienza, qualità e sicurezza.
La digitalizzazione della sanità porta a benefici nella gestione organizzativa, ma soprattutto nella cura del paziente
Con la telemedicina si può fornire assistenza da remoto, generando un’esperienza più soddisfacente per il paziente: si sviluppa il rapporto diretto con l’operatore sanitario, i trattamenti sono personalizzati e le risposte cliniche sono migliori per effetto della maggiore semplicità di tutto il processo.
Può essere utile anche per snellire le pratiche burocratiche e facilitare i pagamenti, un tema sempre delicato quando si parla di salute.
È necessario, però, investire negli strumenti di base e comprendere che queste spese iniziali saranno un risparmio sul lungo termine. Bisogna poi formare adeguatamente tutto il personale sanitario, affinché tutti sappiano utilizzare le nuove tecnologie.
Infine, ma non certo per importanza, bisogna investire nei professionisti del marketing sanitario, che con le loro competenze affiancano e completano lo staff della struttura.
È evidente che anche nel settore della sanità le strategie di digital marketing sono divenute necessarie. Ogni struttura deve accettare la responsabilità di usare gli strumenti di marketing e comunicazione sanitaria per educare gli utenti alla prevenzione e al benessere, migliorando la qualità dei propri servizi.
La sanità deve pensare a delle Strategie di marketing sanitario come una strategia aziendale che agisce in un mercato in costante evoluzione e risponde alle esigenze mutate dei pazienti.
In definitiva, le strategie di marketing sanitario danno un contributo sostanziale in termini di efficienza e soddisfazione e vede nel digitale il canale preferenziale per esprimere tutte le sue potenzialità. Risponde agli obiettivi di comunicazione, promozione e informazione della salute, a patto che venga riconosciuto, rispettato ed istituzionalizzato dal settore dell’healthcare.
In un tema delicato come quello della salute è molto importante la comunicazione, dal momento che l’informazione ai cittadini risponde ad una finalità sociale, meglio se tesa a rassicurare il paziente.
L’informazione sanitaria parla troppi “dialetti”: la comunicazione specialistica, la comunicazione non specialistica, il messaggio pubblicitario. Trovare una lingua comune tra i vari settori, che possa arricchire l’informazione sanitaria nel suo complesso e creare i presupposti culturali per una corretta divulgazione, è un obiettivo fondamentale.
Spesso lo scoop, per il medico, si traduce in una condanna senza appello. Senza voler negare l’evidenza dei fatti – casi di malasanità ultimamente sono sotto gli occhi di tutti – tuttavia non si può essere d’accordo con chi vuole fare di tutta l’erba un fascio.
La qualità del servizio sanitario è un indicatore fondamentale per la tutela della salute del cittadino.
L’apprendimento delle moderne conoscenze e la formazione di una nuova coscienza in tema di tutela della vita e della salute e anche di corretto approccio con la malattia ed il dolore è un passaggio obbligato.
In un’epoca che vede la comunicazione sempre più protagonista nei rapporti tra cittadini e operatori della sanità e la relativa spesa gravare sulle istituzioni regionali in misura non sopportabile e sproporzionata con le reali esigenze di un servizio sanitario efficiente, diviene fondamentale l’intervento dei mezzi di comunicazione non solo a livello di denuncia scandalistica e di dimostrazione spettacolare ma, al contrario, tramite una seria ma non tetra opera di divulgazione e aggiornamento.
Il tutto nel rispetto delle regole della comunicazione che impongono adeguate capacità di suggestione e seduzione sia nella effettiva percezione dei formidabili progressi dell’arte medica sia con protagonisti assolutamente convincenti per doti umane e scientifiche.
L’alfabetizzazione in ambito di cultura della salute e dell’ambiente è da tempo iniziata ma è ben lungi da quegli obiettivi primari di mutamento degli stili di vita e di responsabilizzazione del cittadino, sano o malato.
Tali mete sono conseguibili affiancando ai sussidi cartacei di facile obsolescenza strumenti informativi dinamici. Un modello del tutto nuovo di esame delle problematiche e spesso ancora enigmatiche questioni che la medicina moderna pone evolvendosi con una rapidità che ha rivoluzionato le tradizionali attività di prevenzione, diagnosi, terapia.
La medicina si confronta da sempre con uno dei sistemi a più elevato grado di complessità: ne sono protagonisti uomini, cioè organismi biologici interagenti con macchine e immersi in una società.
Una proposizione dei temi serena, rispettosa del rigore scientifico, per la mutazione culturale imposta dai tempi, urgente e intelligente evoluzione e rivoluzione per la crescita dell’uomo, per la tutela del malato, per la garanzia del medico. Una via sicura per vivere meglio.
Il Social Media Health Marketing
Quali sono i 6 errori più frequenti che commettono i medici sui social media?
1 – Pensare che i social media non riguardino il settore sanitario
Come in ogni settore, di fronte al progresso c’è chi assume posizioni avanguardiste e chi, invece, preferisce un approccio più conservatore. La sanità è un settore tradizionalmente restio al cambiamento, ma fortunatamente molti stanno abbracciando i nuovi scenari proposti dall’innovazione digitale e dallo sviluppo culturale.
Il primo errore commesso dai medici è pensare che i social media, ed in generale l’online, non li riguardino. La principale obiezione mossa è che non ha senso avere un profilo social per un dottore, perché le cure si svolgono offline.
Questo è verissimo, ma nell’epoca che stiamo vivendo ora c’è una commistione sempre maggiore tra fuori e dentro la Rete, per cui qualsiasi realtà non può essere svincolata dal suo alter ego digitale. Lo stesso vale per i professionisti della sanità.
I medici devono capire che oggi la tendenza degli utenti in materia di salute è cercare i sintomi e le informazioni su Internet, spesso facendo delle auto-diagnosi prima di rivolgersi allo specialista.
Questo comportamento non può essere evitato, ma può essere indirizzato verso le giuste informazioni. Perciò fare social media marketing sanitario diventa un dovere nei confronti dei web surfer della salute. I medici devono allearsi con il “Dottor Google” nella lotta alle fake news e alla prevenzione.
Inoltre, anche se in quanto medico non sei interessato ai social media, devi sapere che i social media stanno già parlando di te. I pazienti moderni adorano lasciare recensioni e fare sapere agli altri la loro esperienza, soprattutto se questa è stata negativa.
Se, sfortunatamente, un tuo paziente non si fosse trovato bene nel tuo studio medico e lo raccontasse sui social media, tu non avresti la possibilità di replicare. Potresti ricevere un pessimo ritorno di immagine, senza riuscire ad indagare i motivi dell’insoddisfazione e senza poter spiegare cosa e perché non ha funzionato.
In sostanza, la figura del medico sta cambiando e l’unica cosa saggia da fare è andare incontro al cambiamento, cercando di sfruttare tutti i vantaggi possibili.
Una buona comunicazione sanitaria sui social media può fare miracoli sotto diversi aspetti:
– Reputazione: attraverso la pubblicazione di contenuti di qualità contro la mala – informazione, puoi diventare il punto di riferimento per i tuoi pazienti, attuali e potenziali.
– Educazione: la trasmissione di informazioni autentiche aiuterà i tuoi pazienti a capire quali sono i contenuti affidabili e come distinguerli dalla miriadi di testi presenti in Rete, ma scritti da persone non competenti.
– Engagement: con il linguaggio immediato dei social media, puoi coinvolgere i tuoi pazienti ed instaurare con loro un rapporto diretto, fatto di ascolto e comprensione delle loro richieste.
– Miglioramento: i social media sono per loro natura comunità virtuali che mettono in contatto persone con interessi comuni. Pensa a quanti altri professionisti potresti incontrare e a come potresti essere sempre aggiornato con le ultime novità del tuo settore.
2 – Concentrarsi solo su Facebook
Se ti sei convinto di voler essere anche tu presente sui social media, non devi commettere il secondo errore fondamentale, ovvero credere che sia sufficiente solo Facebook.
Certo, con una buona strategia di social media marketing sanitario, su Facebook si possono ottenere molti risultati, ma non bisogna né darlo per “scontato”, aspettandosi che faccia tutto da solo, né trascurare le altre piattaforme social.
I post hanno bisogno di una programmazione attenta e curata, per la quale è indispensabile un piano editoriale. Soprattutto, dovresti investire nel realizzare immagini e video di qualità, visto che ora l’algoritmo di Facebook premia i contenuti più visuali e “condivisibili”.
Mostrati partecipe e rispondi sempre alle domande e ai commenti, soprattutto a quelli negativi. Come abbiamo visto, le recensioni negative sono l’ostacolo più temuto sui social media, ma possono trasformarsi in un’occasione, se sfruttate al meglio.
Ad esempio, puoi fare domande per capire i motivi dell’insoddisfazione, mostrando interesse a risolvere la situazione problematica. Mantieni un tono di voce calmo ed educato nelle risposte e ricorda che anche se il commento negativo non si può eliminare, si può invece cambiare la percezione che l’utente ha di te.
3 – Non aprire i profili Instagram, Linkedin e Youtube
Non commettere l’errore di pensare che Instagram sia un social network solo per giovani. È vero, ha delle regole interne che lo rendono per sua natura molto più “inafferrabile” e adatto ad un pubblico di giovani e giovanissimi, ma non pensare che per questo tu non possa esserci.
Intanto, considera che l’età media degli utilizzatori di Instagram si sta progressivamente alzando e, in secondo luogo, anche i giovani hanno bisogno di essere informati ed educati, specie se pensi che sono i primi ad utilizzare Internet per cercare informazioni sulla loro salute e a basarsi sulle recensioni nella scelta del medico.
Su Instagram puoi sfruttare appieno le potenzialità di immagini e video, insieme a quelle degli hashtag per categorizzare i tuoi servizi e gli argomenti di cui tratti.
Linkedin è il social network professionale per antonomasia e per uno studio medico può essere davvero utile sia per la comunicazione verso i propri follower, sia per creare una rete di professionisti del tuo stesso settore con i quali dialogare e condividere novità e aggiornamenti. È il social network ideale per formare e formarsi.
Alcuni centri medico-sanitari si prestano perfettamente anche all’uso di Youtube, piattaforma di visualizzazione e condivisione video. Abbiamo visto come i contenuti multimediali siano i più apprezzati dagli utenti, per questo potresti caricare su YouTube dei video informativi o delle rubriche dei servizi che offri.
Se sei titolare di una clinica ginecologica, ad esempio, un’idea potrebbe essere quella di condividere le buone pratiche per una corretta igiene intima o rispondere alle domande che le pazienti hanno il timore di fare perché in imbarazzo riguardo determinate tematiche.
4 – Aprire i profili e le pagine sui social media e non curarli
Ti abbiamo convinto, hai aperto i profili sulle diverse piattaforme in base al tipo di servizi che la tua struttura sanitaria offre e…li hai abbandonati. Non commettere l’errore di aprire i profili e le pagine sui social media e non curarli.
Avere una pagina social il cui ultimo post risale al 2011 reca un danno a livello di immagine molto più grave del non averla affatto. Se hai aperto un profilo, ma non pubblichi aggiornamenti, non hai le pagine ottimizzate per i diversi dispositivi e non hai una struttura che sia user friendly è meglio chiudere tutto e ricominciare da capo.
La scusa della mancanza di tempo non vale, soprattutto perché dovresti affidarti a persone competenti e non fare tutto da solo (ne parliamo tra poco). E se ancora non sei completamente convinto, pensa alle sensazioni che provi tu stesso.
Forse non sarai un social media manager, ma sicuramente sei un utilizzatore di social media: quando approdi su una pagina ben curata, con aggiornamenti frequenti e di facile navigazione, con tutte le informazioni immediatamente rintracciabili e i contatti a portata di mano, cosa pensi? Pensi che sia indice di competenza e professionalità, sei soddisfatto della tua esperienza di navigazione e sei spinto ad affidarti a quella realtà. Al contrario, che sensazione ti dà una pagina che risale al paleolitico?
5 – Non usare la pubblicità a pagamento
Se pensi che pubblicità e medicina non possano stare nella stessa frase, ti svelo un segreto: è dal 2006, precisamente dall’entrata in vigore del decreto Bersani, che è possibile fare attività pubblicitaria sanitaria.
Anche sui social media puoi fare inserzioni a pagamento e non c’è nulla di eticamente sbagliato in questo.
Con la promozione organica, i tuoi post saranno visti dai tuoi attuali follower e dalla loro rete sociale. Con le inserzioni, puoi stabilire dettagliatamente quale pubblico vedrà i tuoi contenuti, aumentando esponenzialmente la tua visibilità e facendoti rintracciare proprio da coloro che cercano te e i tuoi servizi.
Considera, in aggiunta, che l’algoritmo di Facebook dà meno visibilità ai post organici, proprio per spingere le pagine a fare sponsorizzazioni, perciò che senso avrebbe creare contenuti validi se nessuno li può vedere? In Rete la competizione è alta, ci sono miliardi di informazioni e la vera battaglia sta nel rendersi visibili.
Quindi, oltre ad investire per creare contenuti autentici (che rimane la cosa più importante), devi anche prevedere un budget per le sponsorizzazioni, altrimenti tutto il tuo lavoro sarà valso solo a metà.
6 – Pensare di poter fare tutto da soli
È all’ultimo posto, ma in realtà è l’errore più grande: non rivolgersi ai professionisti del settore.
È comprensibile che alcune piccole realtà possano non avere le risorse necessarie da investire nel marketing sanitario. Tuttavia, come per ogni settore professionale, è necessario affidarsi alle giuste competenze per ottenere dei risultati soddisfacenti.
Nella maggior parte dei casi, le strutture sanitarie ricorrono a persone che già sono dipendenti per altri ruoli, alle quali viene chiesto di gestire anche i canali social media. Spesso, perciò, anche se alcune realtà sono presenti sui social media, non c’è a monte una strategia ed una pianificazione strutturata, perché non c’è un team di persone qualificate per svolgere queste mansioni.
Nei casi più fortunati, queste attività rientrano nella comunicazione aziendale e sono affiancate alle attività di ufficio stampa, cosa comunque errata, perché si tratta di due tipi di comunicazione totalmente diversi.
Solo un professionista saprà realmente indicarti quali sono le azioni adatte per te e per il studio medico. Non esistono soluzioni universalmente valide, ma ogni realtà va studiata a sé, in base al contesto in cui opera, ai servizi che offre e ai target di riferimento.
Non improvvisare, considera i benefici che potete trarre tu e i tuoi pazienti da una gestione professionale dei social media e abbraccia il cambiamento. Ti assicuriamo che ne varrà la pena sotto ogni punto di vista.
5 strategie di Marketing Sanitario per guidare la fidelizzazione dei pazienti nell’era digitale
In tutte le industrie, l’aumento dei tassi di fidelizzazione del +5% aumenta i profitti tra il +25% e il +95%, ma nel mercato attuale della sanità, è molto più facile a dirsi che a farsi.
Perché? I pazienti sono diventati clienti selettivi – hanno molte opzioni sanitarie sul mercato territoriale tra cui scegliere e non esitano a guardarsi intorno e confrontare le strutture medicali riguardo le prestazioni erogate, il prezzo e l’esperienza generale. Inoltre, i clienti Millennial, che hanno già superato la generazione di Baby Boomer, hanno maggiori probabilità di ricercare in modo proattivo informazioni sui costi e valutazioni della qualità medica fornita da cliniche e strutture sanitarie.
Con il panorama sanitario in continua evoluzione, i marketer devono concentrarsi sulla fidelizzazione dei pazienti al fine di ottenere una crescita significativa per il sistema sanitario.
” Attrarre nuovi pazienti è vantaggioso, ma tenerli all’interno della rete sanitaria ha il potenziale per generare un maggiore profitto sul lungo periodo. “
Diamo uno sguardo più da vicino a cinque strategie di Marketing Sanitario per guidare la fidelizzazione dei pazienti nell’era digitale:
1. Costruisci relazioni solide con il coinvolgimento multicanale
Ogni cliente ha una serie di preferenze su come, dove e quando vuole impegnarsi con il proprio sistema sanitario. Ecco perché è essenziale per i team di marketing progettare campagne di coinvolgimento multicanale in modo che i clienti abbiano le informazioni necessarie per decidere di prenotare un appuntamento e recarsi in una struttura sanitaria rispetto ad un’altra.
Ecco quattro passaggi per aiutarti a utilizzare campagne multicanale, creare relazioni solide e favorire la fidelizzazione dei pazienti:
Organizza i tuoi dati in un database centrale: consolida i tuoi dati in un’unica posizione e inizia a stabilire un database centrale per tutte le informazioni relative a clienti e pazienti. L’uso di software integra i dati per fornire ai consumatori e ai pazienti un’esperienza senza soluzione di continuità tra i canali.
Trova clienti interessati: sfruttando un CRM e la modellazione predittiva e di propensione, gli operatori sanitari possono utilizzare tecniche di marketing di precisione per individuare i pazienti giusti per i servizi di up-selling e cross-selling.
La soluzione CRM di assistenza sanitaria consente di coinvolgere i pazienti lungo il loro percorso sanitario con campagne di marketing di precisione e analisi predittiva avanzata che alla fine guidano una crescita della linea di servizio di alto valore, estendono il valore della vita del paziente e aumentano l’acquisizione e la fidelizzazione del paziente.
Usa i canali giusti al momento giusto: grazie alle nuove tecnologie i medici riescono a migliorare ulteriormente la qualità di vita dei pazienti, sia tramite nuovi strumenti per la diagnosi e la cura, sia grazie ad una comunicazione sanitaria costante. Quando decidi come coinvolgere i pazienti in tutta la campagna, considera sempre le preferenze del paziente e l’accesso a ciascun canale (digitale o altro).
Il medico ha a disposizione numerosi strumenti di Web Marketing Sanitario che gli consentono di migliorare ulteriormente il rapporto con i pazienti. Tra questi, ad esempio:
Il sito web, che deve essere il più chiaro e semplice possibile in modo da essere utilizzato da tutti gli utenti;
Il blog, uno strumento di racconto con cui si può dimostrare di essere affidabili;
I social network, per interagire con i pazienti in maniera più dinamica con foto e video;
Una scheda su Google MyBusiness per raggruppare tutte le informazioni di contatto;
Un database per organizzare tutte le informazioni e i dati dei pazienti in modo pratico e ordinato;
Le campagne di sponsorizzazione con Google AdWords & Facebook Ads per aumentare il traffico sul web;
L’e-mail marketing, tramite l’invio di newsletter a scadenza regolare (meglio se personalizzate);
Le promozioni, ad esempio con l’utilizzo di coupon che prevedono degli sconti;
I feedback degli utenti, con cui è possibile costruire la propria reputazione online.
Utilizza la mappa di viaggio: le mappe di viaggio del paziente sono dove tutto si unisce. Forniscono una tabella di marcia per l’impegno dei pazienti e creano esperienze positive per i pazienti e fidelizzano la loro presenza. La mappatura del percorso del paziente offre ai professionisti del marketing sanitario l’intuizione e la comprensione necessarie per elevare le esperienze dei pazienti in qualsiasi fase del viaggio, mantenendo consumatori e pazienti impegnati in base alle loro esigenze e preferenze specifiche.
2. Personalizza le interazioni
Poiché il mercato della salute sta diventando sempre più incentrato sul consumatore finale, le strutture sanitarie devono lavorare per ottimizzare gli sforzi di impegno. Le interazioni personalizzate migliorano la soddisfazione dei pazienti, favoriscono la fedeltà dei pazienti ed evitano che i clienti si spostino verso le reti sanitarie concorrenti per trovare servizi migliori e maggiormenti professionali.
Quando la soddisfazione del paziente migliora, le strutture medicali spesso vedono meno cancellazioni e appuntamenti mancati, più pagamenti puntuali, aspetti che contribuiscono tutti ad aumentare la permanenza del paziente all’interno della struttura stessa.
Dai un’occhiata a queste tre tattiche per personalizzare le interazioni nel tuo sistema sanitario:
– Rendi le esperienze dei pazienti semplici ed efficienti: consolida tutte le comunicazioni con i pazienti e assicurati si sviluppare una Comunicazione Sanitaria multicanale. Per ogni campagna approfitta dei canali (web, blog, social, newsletter, mail, posta cartacea) che il tuo pubblico preferisce e che probabilmente lo coinvolgeranno maggiormente, anche in base all’età e gli stili di vita. Automatizza i processi dei pazienti dove è possibile per risparmiare tempo prima e dopo gli appuntamenti. Mantieni una comunicazione chiara e coerente con tutti i pazienti della rete.
– Risolvi rapidamente le richieste: ricorda che anche il tuo staff deve essere preparato su tutti gli aspetti che coinvolgono la tua struttura, quindi informazioni generali, aspetti tecnici, cambi di orari e specifiche su determinate prestazioni.
Prepara i tuoi operatori alla segreteria in modo che possano risolvere rapidamente i problemi e favorire la fidelizzazione dei pazienti; sviluppa una serie di best practice che possono utilizzare per risolvere le richieste più comuni, infatti avere delle linee guida può essere un modo per personalizzare le interazioni con i clienti al telefono in modo rapido ed efficace.
– Rivisitare, regolare, adattare: cerca di capire esattamente le esigenze dei tuoi pazienti: esamina quali canali sono più utilizzati, organizza gli approfondimenti dei dati forniti dal call center, come la velocità media di risposta, il tempo medio di attesa e il tasso di risoluzione della prima chiamata, per determinare dove poter migliorare e creare maggior coinvolgimento.
È essenziale misurare e monitorare continuamente le prestazioni della tua strategia di Marketing Medicale e cambiare elementi laddove necessario. Mantieni la semplicità, usa la ricerca e facilita l’azione delle persone. Sviluppa la tua strategia di Marketing Sanitario con le giuste aspettative. Inizia con un piano prioritario e concentrati sulla coerenza e sul miglioramento continuo.
Facciamo un esempio:
Un paziente con dolore alla spalla di rivolge ad uno specialista di medicina sportiva. Dopo il primo appuntamento il paziente non si presenta agli altri incontri fissati, quindi la segretaria dello studio si rivolge a lui per incoraggiarlo a riprogrammare gli appuntamenti specialistici e aiutarlo a trovare una soluzione più idonea con i suoi impegni.
Nel frattempo il paziente riceve tramite mail delle informazioni mediche fornite dallo specialista per aiutarlo ad alleviare il dolore alla spalla e un promemoria per l’appuntamento successivo.
3. Aggiungi convenienza
I consumatori sono abituati alla tecnologia e ora si aspettano un’assistenza sanitaria immediata e personalizzata a portata di mano. Anche se può sembrare impossibile essere all’altezza di queste aspettative, ci sono dei passi da fare per rendere le esperienze dei pazienti più convenienti.
Innanzitutto, assicurati che tutte le piattaforme siano integrate e aggiornate. Nell’ambiente sanitario attuale, molti clienti cercano informazioni online per prendere una decisione. Assicurati che tutte le informazioni relative ai costi, su cosa aspettarsi dalla prestazione o sull’assicurazione sanitaria siano facilmente disponibili sul tuo sito web.
Successivamente, approfitta dell’analisi predittiva e dell’apprendimento automatico per anticipare le esigenze dei clienti (e i prossimi passi) per ottenere migliori risultati di salute. Queste tecnologie analizzano i dati e forniscono approfondimenti per gli esperti di marketing da utilizzare per prendere decisioni più informate.
Diamo uno sguardo più da vicino ad alcuni esempi di servizi virtuali e tecnologie (telemedicina) che possono aggiungere comodità alle esperienze dei pazienti:
+ Telehealth: i medici utilizzano una webcam e una piattaforma di hosting web per fornire assistenza virtuale ai pazienti;
+ mHealth: le app per la salute mobile forniscono ai pazienti informazioni sanitarie facilmente accessibili;
+ Social media: le organizzazioni sanitarie possono avviare ampie discussioni o rispondere a specifiche esigenze/richieste dei pazienti;
+ Tecnologia indossabile: dispositivi come Fitbit e Apple Watch monitorano le metriche sulla salute dei pazienti, come la frequenza cardiaca, e potrebbero essere monitorati nei pazienti, previo loro consenso, per svolgere ricerche su campioni più ampi di soggetti coinvolti.
I consumatori sono abituati alla tecnologia e ora si aspettano un’assistenza sanitaria immediata e personalizzata a portata di mano. Anche se può sembrare impossibile essere all’altezza di queste aspettative, ci sono dei passi da fare per rendere le esperienze dei pazienti più convenienti.
4. Raggiungi uno standard di servizio più elevato
Fornire un servizio migliore può sembrare il modo più semplice per fidelizzare i clienti, ma per realizzarlo è necessaria la cooperazione e la collaborazione tra dipartimenti. Sebbene possa sembrare che il team di marketing abbia scarso controllo sulla qualità del servizio, ci sono cose che puoi fare per cambiare la percezione dei pazienti sulle cure che ricevono.
Usa questi tre punti per migliorare la qualità del servizio nella tua struttura sanitaria:
§ Trasparenza: fai sentire i pazienti come se avessero il controllo della propria assistenza sanitaria fornendo loro tutte le informazioni necessarie per prendere una decisione informata. Oltre ai portali sanitari, considera la possibilità di creare gruppi social per i pazienti in cui condividere news del settore e in cui questi possono fare riferimento quando hanno un problema specifico. Diventa una risorsa affidabile per i tuoi pazienti al di là delle visite di persona.
§ Disponibilità: dagli appuntamenti alla visita specialistica, una struttura sanitaria dovrebbe assicurarsi che i pazienti possano essere visti in modo tempestivo senza lunghe liste d’attesa. Il Marketing Sanitario deve essere coinvolto e consapevole dei problemi operativi. Ad esempio un centro non dovrebbe sponsorizzare una campagna per un nuovo servizio ambulatoriale che non ha appuntamenti disponibili per mesi.
§ Ospitalità: fai il possibile per i tuoi pazienti ogni volta che puoi. Istituisci un centro di coordinamento abilitato per convergere e creare esperienze positive per i pazienti sia dentro che fuori dall’ospedale. Azioni semplici come la conferma o la pianificazione anticipata degli appuntamenti non solo accelera i processi, ma fa sentire i pazienti soddisfatti della struttura medicale a cui si rivolgono.
5. Richiedi i feedback dei clienti
L’ultima – e forse la più importante – strategia per fidelizzare i clienti è ascoltare. Gestite i feedback dei pazienti per ottenere una comprensione di come questi si sentono circa la vostra organizzazione sanitaria a livello individuale o di gruppo.
L’invio di sondaggi sulla soddisfazione dei pazienti dopo ogni visita è un ottimo modo per ottenere un prezioso feedback che può migliorare la tua attività sanitaria. Usa le risposte che ti vengono fornite per imparare cosa stai facendo bene e dove c’è spazio per miglioramenti. Dare alle persone una voce le fa sentire più forti. Questo è un modo semplice per aprire le linee di comunicazione e affrontare prontamente questioni che potrebbero altrimenti indurli a dirigersi verso un’altra struttura.
Se i pazienti sono disponibili, la condivisione di testimonianze scritte o video è anche un modo efficace per mostrare le tue capacità. Inoltre monitora la tua presenza online e indirizza tempestivamente e onestamente eventuali feedback negativi da parte dei pazienti.
Investi infine in strumenti e tattiche che aiutano a far sentire i pazienti speciali e non solo “uno dei tanti”. Più pazienti riesci a mantenere nel tuo sistema sanitario, maggiore è il ritorno economico e il valore della vita del paziente.
Danilo Arlenghi