L’esperienza, nel marketing, è una nuova categoria di offerta: è l’espressione della transizione dall’economia dei servizi alla touchless economy. Se ben strutturata, consente di aumentare il coinvolgimento e la partecipazione del consumatore verso il brand, il prodotto o il servizio.
Secondo la società di consulenza KPMG, il retail di domani offrirà sempre più momenti esperienziali legati ai processi di consumo dei beni. Le aziende dovranno sviluppare nuove proposte di valore incentrate sui servizi alla persona, anche intangibili, collegati alla novità, sorpresa, coinvolgimento, piacere e apprendimento.
“Intrattieni – Comunica – Emoziona”: questo sarebbe il trend che travolgerà i punti vendita nel futuro prossimo, il che giustificherebbe l’accelerazione della diffusione di flagship e concept store nelle principali città, a discapito della rete vendita generica.
La costruzione dell’esperienza in ottica Marketing
Secondo Pine e Gilmore, primi teorici dell’economia dell’esperienza, gli step per giungere alla costruzione di essa includono:
definire un tema coerente intorno al quale inscenare l’esperienza. Un tema, per essere coinvolgente, deve alterare il senso di realtà delle persone in funzione all’identità di brand. La creazione di più luoghi nello stesso posto rafforza il tema scelto;
creare un’impressione positiva nella mente del consumatore, agendo sul contesto in termini di tempo di riferimento, spazio, tecnologia utilizzata, autenticità della rappresentazione;
rendere concreta l’esperienza attraverso gadget e momenti memorabili;
coinvolgere tutti o la maggior parte dei 5 sensi per stimolarne il ricordo.
Nell’era digitale, a questi step possiamo aggiungerne uno ulteriore: l’integrazione delle richieste di partecipazione del consumatore alla costruzione dell’offerta, processo agevolato dalle conversazioni degli utenti sul web intorno al brand.
Gli ambiti del Marketing dell’esperienza
Un’esperienza completa dovrebbe includere 4 ambiti. Più ambiti include un’esperienza più il marketing di un’azienda sarà coinvolgente per il consumatore. Vediamoli insieme:
– Intrattenimento: l’esperienza di intrattenimento cattura la mente del cliente come spettatore
di essa, ma non lo coinvolge attivamente;
– educazione: il cliente viene coinvolto dal punto di vista mentale e concreto, trasformandosi
da spettatore in attore;
– esperienza di stile: comporta il coinvolgimento della mente e dei sensi del cliente, che
rimane relegato ad un ruolo passivo nella costruzione dell’esperienza;
– evasione: comporta il coinvolgimento della mente e dei sensi del cliente, il quale riveste un
ruolo attivo nella costruzione dell’esperienza.
Approfondiamo i 4 ambiti dell’esperienza individuati da Pine e Gilmore attraverso degli esempi storici. Vediamo alcune delle prime applicazioni del marketing esperienziale rispettivamente nella ristorazione, nel servizio pubblico, nell’hospitality e nel retail.
Esperienza di Intrattenimento
Case Study: Hard Rock
Dalla sua fondazione nel 1971, la catena di cafè/ristoranti Hard Rock si è evoluta come esperienza di eat-ertainment. I clienti sono attratti dall’atmosfera “Hard Rock” non per la pura ristorazione, ma per l’ambiente, per il desiderio di scattare foto e acquistare souvenir.
Il successo di Hard Rock può essere ricondotto fondamentalmente a 4 componenti principali: qualità del ristorante e del menù; tematizzazione musicale; sponsorizzazione e merchandise; globalizzazione e monument.
Hard Rock incarna i principi e i valori del movimento dei Figli dei Fiori. Il suo marchio oltrepassa i confini perdendo la connotazione nazionale, diventando un marchio globale, universalmente riconosciuto e veicolato attraverso le strutture fisiche.
Esperienza d’educazione
Case study: Cerritos Library
La Cerritos Millennium Library in California nasce nel 2002 come esperienza di edu-tainment. Essa integra la cultura tradizionale con le nuove tecnologie, così da creare una parentesi atemporale nella quale il visitatore viene completamente assorto.
Percorrendo la biblioteca è possibile incontrare una molteplicità di luoghi immersivi. Tra questi luoghi spicca la Children’s Library, dotata di un “Acquarium”, di un “Ocean Life”, di una stanza arte e mestieri e di un simulatore di cambiamenti atmosferici.
Ciò che differenzia l’offerta della Cerritos Library è l’adozione del “Wow customer service model”, che focalizza l’attenzione sulla user experience a partire dal know how dello staff. Quest’ultimo viene continuamente formato a soddisfare i bisogni dei clienti, ma soprattutto a prevederli attraverso l’immediato coinvolgimento del visitatore una volta varcata la porta di entrata.
Esperienza di Stile
Case study: Library Hotel
Il Library Hotel di Manhattan, più volte eletto tra i “Best Luxury Hotel” degli Stati Uniti, è un boutique hotel: ciò che caratterizza questa categoria sono l’architettura e il design, il servizio personalizzato e il target di livello medio-alto.
Il concept dell’hotel trova il suo punto di forza nel Dewey Decimal System, sistema americano di classificazione delle biblioteche. Ciascuno dei suoi 10 piani è riconducibile a una delle 10 materie del sistema bibliotecario americano (Letteratura, Lingue, Storia, Tecnologia, ecc.). Ognuna delle 60 camere è caratterizzata dalla presenza di collezioni uniche, ciascuna rappresentativa di una specifica categoria letteraria.
Esperienza di Evasione
Case study: American Girl Place
Le American Girl incarnano le protagoniste dei racconti di Janet Shaw, storie dai grandi insegnamenti morali: contrariamente alle Barbie, sono bambole che richiamano la storia delle bambine d’America e delle loro radici.
L’attaccamento emotivo delle bimbe alle bambole e alle loro storie spinge a creare un luogo che faccia vivere a mamme e figlie l’American Girl Experience. Nasce così nel 1998 il primo American Girl Place a Chicago: un flagship store dotato di museo che raccoglie riproduzioni 3D di alcuni ambienti: case storiche delle eroine; salone di bellezza per il restyling delle bambine e delle loro bambole; photo studio per shooting delle bambine vestite come le proprie bambole preferite.
L’American Girl Place svolge simultaneamente una funzione pedagogica e ludica attraverso prodotti ed esperienze che stimolano e accrescono i valori sociali e morali.
Il futuro dei Retail Marketing è l’esperienza
I consumatori sono alla ricerca di nuovi momenti di consumo e stili di vita: questa consapevolezza guiderà i brand nel riprogettare la value proposition attraverso il filtro del marketing esperienziale.
Si prevede che le compagnie rivedranno i loro punti vendita con nuove proposte di valore, per ristabilire gli equilibri di vita pre-covid, offrendo nuove, gratificanti esperienze per recuperare socializzazione e rigenerare un consumo aspirazionale.
Il domani del Marketing è l’esperienza, 4 case study
