Il tema che accomuna i Fjord Trends 2021 è la mappatura di territori inesplorati. Dopo un 2020 che ci ha fatto rimettere tutto in discussione, ora è necessario guardare avanti e aiutare le persone a risolvere le sfide a partire dalla propria individualità.
Quando abbiamo previsto il profondo riallineamento dei fondamentali intorno alle nuove definizioni di valore quale meta-trend per il 2020, si avvertiva già l’impressione che il mondo fosse a una svolta. Questo prima che si diffondesse la consapevolezza del virus che ha sconvolto le nostre esperienze e la nostra vita.
La pandemia ha semplicemente accelerato il riallineamento che avevamo previsto, evidenziando il fatto che viviamo ancora con sistemi che sono a volte disfunzionali e spesso non equi – e pertanto inadatti alle sfide del XXI secolo. Ciò ha portato a una riflessione sul nostro ruolo nel mondo, sull’importanza delle comunità e la consapevolezza che le nostre azioni hanno un impatto su sistemi molto più grande di noi.
L’anno scorso siamo stati costretti a sperimentare nuove soluzioni, nuovi luoghi e nuove esperienze. Il nostro modo di vivere, di lavorare, di imparare, di acquistare, di trascorrere il tempo libero e di rapportarci con le cose è cambiato. Siamo stati spinti verso il remote working, modificando i presupposti su cui si fonda il rapporto fra datore di lavoro e dipendente.
“Il futuro dischiude un’infinità di potenziali nuovi mondi. Alcuni incutono timore, altri sono entusiasmanti ma tutti sono in gran parte inesplorati.”
Quanto più tempo passiamo a interagire con il mondo attraverso uno schermo, tanto più desideriamo uscire dal confinamento digitale. Di conseguenza, siamo diventati innovatori fai-da-te, che sviluppano strategie e accorgimenti per gestire circostanze strane e senza precedenti.
Un nuovo insieme di sfide è emerso per le aziende: come rispondere dal punto di vista operativo e di comunicazione, come venire incontro alle aspettative in costante evoluzione delle persone, come essere più empatici, pur continuando a lottare per la sopravvivenza in un’economia precaria. La loro resilienza e agilità è stata messa a dura prova e i vincitori saranno quelli che riusciranno a riconciliarci con la sensazione di essere confinati in un certo luogo.
Nell’attuale fase di transizione – dalla risposta alla crisi alla creazione di un nuovo modello operativo – abbiamo la possibilità di esaminare i cambiamenti che ci sono piombati addosso e le innovazioni che abbiamo visto emergere, e riflettere su come intendiamo procedere. La mappatura del nuovo territorio è il meta-trend per il 2021. Guardando al futuro, si dischiudono un’infinità di potenziali nuovi mondi. Alcuni incutono timore, altri sono entusiasmanti ma tutti sono in gran parte inesplorati.
Il 2021 vedrà la creazione di nuove mappe che potranno aiutarci a scoprire cosa ci aspetta e a pianificare un percorso verso il mondo in cui vogliamo vivere. Tutti stanno esplorando e questo ha creato uno spazio sicuro per la sperimentazione, per la creazione di prototipi e per l’apprendimento. Nel corso della Storia, dopo una crisi globale, si è sempre aperta un’era di pensiero nuovo. In questo momento abbiamo l’opportunità di decidere come sarà il rinascimento del XXI secolo.
Trend #1 – Smarrimento collettivo
L’anno scorso il mondo ha provato un senso di smarrimento collettivo. I modi (e i luoghi) in cui viviamo sono cambiati, allontanandoci dalle piccole e grandi abitudini che scandivano la nostra tranquilla routine quotidiana. Mentre si continua a combattere il Covid-19, le organizzazioni dovrebbero trovare nuovi modi di comunicare con le persone e di far vivere loro l’esperienza dei propri brand a distanza, in un diverso contesto socio-spaziale.
” Quando le persone hanno cominciato a lavorare da casa per il lockdown, gli spazi di dimensione privata hanno assunto una nuova funzione professionale.”
Come si manifesta lo smarrimento collettivo? Provate per un attimo a pensare di lavorare da casa invece che in ufficio, di fare acquisti online invece che nei negozi in cui vi servite solitamente, di seguire un corso di yoga online invece che andare nella palestra di quartiere, e di osservare i figli che seguono le lezioni online invece che andare a scuola.
La pandemia globale ha creato uno smarrimento in relazione ai modi e ai luoghi in cui lavoriamo, acquistiamo e trascorriamo il tempo libero, e anche a dove viviamo.
Lo smarrimento collettivo ha avuto un fortissimo impatto sul comportamento delle persone e molte aziende devono ora abituarsi all’ idea che i loro clienti non sono più quelli di prima
Ci vorranno nuove soluzioni perché le imprese possano far vivere esperienze lontano dagli spazi fisici in cui i brand e i consumatori interagivano in precedenza. Ciò può essere fatto in tutta sicurezza adottando una mentalità improntata all’innovazione. Un esempio efficace è il negozio virtuale lanciato da Shanghai Luxury Art Mall K11, che consente alle persone di girare e fare acquisti in 46 negozi tramite WeChat3.
Mentre le aziende elaborano nuove esperienze per i loro brand, ci sono sfide immediate da prendere in considerazione. Innanzitutto, i brand devono capire come è cambiata la raccolta di informazioni. Le aziende che facevano affidamento sul tipo di esposizione determinato da schemi comportamentali tradizionali dei clienti – vale a dire, dagli spostamenti fisici delle persone da un luogo all’altro – devono trovare nuovi modi per diventare più visibili.
In secondo luogo, i brand devono capire che lo shopping si è frantumato in tanti micro momenti distribuiti lungo l’arco dell’intera giornata e su tanti dispositivi. I social attiveranno molti di questi momenti e in tutta probabilità influiranno sulle decisioni di acquisto delle persone.
In terzo luogo, le aziende devono replicare o sostituire la fisicità utilizzando il digitale. In alcuni casi, investire in copie dettagliate del prodotto darà alle persone tutti gli elementi necessari a prendere una decisione.
Infine, i brand devono trovare il modo di rendere felici i clienti mediante approcci immersivi. La creazione di esperienze extra-domestiche in casa grazie a nuovi dispositivi, per esempio, consente ai brand di aggiungere un tocco di magia a una normale piattaforma di e-commerce.
Trend #2 – Innovazione fai-da-te
L’innovazione non è solo guidata dalla tecnologia e dai dispositivi. Essa è anche il prodotto dell’ingegno delle persone in circostanze difficili. C’è un bisogno impellente per le organizzazioni di ripensare l’approccio all’innovazione, offrendo strumenti anziché prescrivere soluzioni e abilitando le persone a essere più creative nella loro vita.
Nel Regno Unito, il numero di aziende create a giugno del 2020 era del 50% superiore al dato corrispondente del 2019.
I cosiddetti “trucchi” sono sempre stati parte integrante della cultura popolare, ma il 2020 ha moltiplicato questa tendenza. In ogni casa sono emerse soluzioni creative. Abbiamo assistito a una riorganizzazione degli spazi vitali e a un adattamento degli oggetti casalinghi alla luce delle mutate esigenze delle persone.
Anche l’imprenditorialità è in crescita, con persone che hanno trasformato in un vero lavoro quanto ideato durante la pandemia, come quel ciclista che ha lanciato i temporary shop Backyard Bicycles dedicati alla riparazione delle biciclette o come l’ex pubblicitaria di una catena di palestre che ha lanciato la propria piattaforma di fitness online.
Si stanno riadattando le piattaforme per risolvere problematiche impellenti. Con il blocco degli spettacoli dal vivo, Fortnite ha creato una partnership con Travis Scott per mettere in scena una performance in-game4 seguita da più di 12 milioni di persone. Le piattaforme stanno diventando rapidamente luoghi in cui le persone possono monetizzare la propria creatività.
Gli artisti stanno sfruttando al massimo le opportunità offerte da TikTok, con alcuni di essi che hanno raggiunto il successo in una sola notte quando le loro canzoni e sfide sono diventate virali. Ugualmente affascinante è che anche medici e infermieri stanno utilizzando questa piattaforma per raggiungere una fascia più ampia di persone.
Queste piattaforme offrono un servizio molto utile alle piccole aziende, mettendole in condizioni di creare contenuti e raggiungere molti potenziali clienti.
Le organizzazioni devono trovare il modo di partecipare alla rivoluzione del fai-da-te. Innanzitutto devono riconoscere che le linee di confine fra innovazione e creazione, e fra creatore e cliente, non sono più così nette. Nel settore del Design, siamo da sempre impegnati a promuovere le virtù della co-creazione con i consumatori per realizzare prodotti e servizi migliori. Ora però le organizzazioni dovrebbero cominciare a pensare alla co-creazione come un prodotto che scaturisce da strumenti e piattaforme messe a disposizione delle persone per consentire loro di creare liberamente.
I team creativi devono assumere un approccio di ecosistema per progettare e realizzare piattaforme che consentano a terzi di costruire i loro prodotti e servizi. Le piattaforme possono essere molto diverse fra loro, da Shopify – che offre a piccole e medie imprese un canale di vendita per raggiungere i loro clienti – a Roblox, una piattaforma di social gaming che consente ai giocatori di disegnare, comprare e vendere articoli di moda digitali.
L’innovazione per le aziende non è solo una questione di idee ma anche di determinazione, coraggio, allineamento e leadership nel portare a termine il progetto, spesso procedendo per tentativi prima di arrivare alla versione finale delle proprie invenzioni. Un approccio datato all’innovazione sarebbe quello di chiedersi: cosa viene dopo lo smartphone? Ora, ogni organizzazione dovrebbe inserire una nuova domanda nel proprio processo di innovazione: cos’altro potrebbero fare le persone con questo oggetto?
Da oggi in poi, ogni azienda dovrebbe inserire una nuova domanda nel processo di innovazione: cos’altro potrebbero fare le persone con questo oggetto?
Trend #3 – Il team giusto è fatto così
Per anni, la tecnologia ha influito sul nostro rapporto con i luoghi di lavoro, gli orari e il lavoro stesso. Questo processo è stato più evidente nel 2020, quando i datori di lavoro si sono trovati a ripensare i rapporti con i dipendenti e le loro esperienze. Nuove opportunità di innovazione abbondano in aree quali cultura e talenti, mentre ci apprestiamo a entrare in un’epoca in cui dovremo riprogettare il futuro del lavoro.
Per un gran numero di dipendenti, il lavoro da casa si è trasformato in una vita in ufficio, con enormi conseguenze sulle aspettative reciproche fra questi ultimi e i datori di lavoro. Prima, per esempio, potevamo dare per scontato che i nostri datori di lavoro avrebbero sostenuto il costo di tutto quello che serviva, come scrivania, sedia, computer e accesso a internet. Ora che lavoriamo da casa siamo noi a sostenere questi costi. E se da un lato i dipendenti ricevono ancora lo stipendio, dall’altro il valore inerente la presenza fisica in ufficio – capitale sociale, trasferimento di conoscenza, competenze relazionali ed esperienza diretta – si è perso.
Intanto, come era prevedibile, il numero di utenti dei servizi che facilitano la collaborazione da remoto è aumentato vertiginosamente. L’ufficio come luogo di lavoro non è morto, ma non sono poche le organizzazioni che stanno prendendo in esame altre opzioni.
Possiamo asserire con un buon margine di sicurezza che il futuro del lavoro non sarà lo stesso per tutti. Infatti, è possibile che l’esperienza dei dipendenti sarà diversa per ogni organizzazione. In un’indagine svolta a livello globale, i tre quarti dei lavoratori hanno affermato di desiderare una modalità di lavoro che unisca la presenza in ufficio e il lavoro da casa, con una ripartizione ideale pari al 50% del tempo su ciascuna.
È importante sottolineare che non è una questione che riguarda solo gli impiegati ma tutto quel lavoro che si può svolgere da remoto. Inoltre, c’è da ricordare che il dislocamento in remoto degli impiegati influisce anche sulle aziende che gestiscono i servizi dedicati a essi.
Ci sono opportunità di innovazione per i datori di lavoro in quattro aree:
Tecnologia – Molte organizzazioni che si tenevano a distanza dalla trasformazione digitale ora si sono convertite. Probabilmente, l’hardware e il software che rivoluzionano le esperienze del lavoro e la collaborazione fra team da casa saranno presto comuni. Le imprese che investono in queste soluzioni tecnologiche in anticipo rispetto agli altri possono conquistare un vantaggio competitivo.
Cultura – I datori di lavoro avranno bisogno di approcci alla cultura aziendale su misura per i team virtuali. Le aziende però dovrebbero riconoscere che molte variabili che compongono la cultura non sono sotto il loro controllo e, in questo senso, le comunicazioni fra colleghi sono fondamentali per impedire l’isolamento.
Talenti – Ci sono opportunità di innovazione in tema di valorizzazione e remunerazione dei talenti. Si dovranno rivalutare i parametri salariali locali, mentre in fase di assunzione il lavoro da casa consente ai datori di lavoro di raggiungere una platea più ampia che mai. Il supporto per il lavoro da casa diventerà un benefit per i dipendenti, con remunerazioni che possono comprendere il costo della banda larga, dell’arredamento ergonomico, della babysitter o della badante. Questa è anche un’arma a doppio taglio, perché se i talenti possono rendersi utili indipendentemente da dove si trovano, sia i dipendenti sia i datori di lavoro possono ampliare il proprio bacino di ricerca.
Controllo – Assicurarsi che chi lavora da casa svolga i compiti assegnati è una sfida sempre più importante per i datori di lavoro, che solleva non poche domande sul controllo. Per esempio, una implementazione efficace della sicurezza informatica per chi lavora da casa sarà essenziale, ma evidenzierà anche questioni di privacy. Le vendite di software per monitorare dipendenti che lavorano da casa sono esplose, ma a che prezzo in termini di rapporto fra datore di lavoro e dipendente?
Trend #4 – Desiderio di nuove interazioni
Durante il gran numero di ore che trascorriamo davanti a uno schermo per interagire col mondo, notiamo una certa omogeneità causata dal design basato sui template tipico del digitale. Gli utenti soffrono sempre di più l’affaticamento da schermo. Le organizzazioni devono riconsiderare il design, i contenuti, l’audience e le interazioni reciproche per infondere maggiore entusiasmo nell’esperienza dello schermo, grazie a scoperte inaspettate.
Se da un lato l’importanza degli schermi domestici è aumentata, la nostra disponibilità a usare schermi condivisi in spazi pubblici è invece crollata.
Fino a quando non avremo un vaccino affidabile, l’interazione tattile non sarà più accettabile e diverse società si stanno adoperando alacremente per sviluppare forme di interazione alternative. Anche prima della pandemia, le interazioni di prossimità stavano già diventando contactless e le casse self-service dei supermercati erano già in grado scannerizzare automaticamente i prodotti posti vicino a esse.
Con il calo dei costi e il miglioramento della qualità delle videocamere e degli strumenti di editing, i produttori di contenuti professionisti e dilettanti hanno cominciato a influenzarsi gli uni con gli altri, creando un nuovo senso estetico. Ma i kit di sviluppo interfaccia utente (UI), la standardizzazione dei linguaggi di design e i sistemi di progettazione automatica hanno fatto sì che il design dell’interfaccia utente stia diventando rapidamente monotono.
Questa mancanza di innovazione rende faticosa la crescente interazione con lo schermo. L’affaticamento da schermo è il risultato di una mancanza di segnali non verbali e di un eccessivo affidamento sulle informazioni verbali che aumentano il nostro carico cognitivo, cosa che fa diventare le riunioni online più impegnative di quelle in presenza. Per tutta risposta, alcune società specializzate hanno reimmaginato le interazioni su Zoom, nel tentativo di migliorarle. Le persone vogliono essere stimolate da ciò che vedono sui propri schermi e i brand possono certamente attivarsi per venir incontro a questa loro esigenza.
I brand che si sapranno liberare da norme datate e da template di pagina troppo stringenti riusciranno a differenziarsi. Con contenuti adatti, caratterizzati da un design accattivante, il pubblico può trovare l’esperienza vissuta tramite lo schermo avvincente come quella vissuta dal vivo.
C’è molta sperimentazione sulle piattaforme di gaming, social e negli ambienti di mixed reality. Abbiamo assistito a un incremento del 47% nell’uso di Discord 5 , una piattaforma per club, gamers, artisti e gruppi di amici che trascorrono il tempo insieme. Gli utenti con interessi condivisi possono ascoltare musica insieme con il plug-in di Spotify, o assistere a video di Twitch e YouTube e divertirsi insieme. Le performance live, la socializzazione e le piattaforme continueranno a mescolarsi, e le piattaforme esistenti si stanno attrezzando.
Di recente, Spotify ha aggiunto il calendario degli eventi virtuali alla sua app, per consentire la visione di performance live in streaming. Le società possono anche innovare ridisegnando l’engagement del pubblico per attrarre una platea sempre più ampia, composta da spettatori o partecipanti attivi, nel ruolo di creatori o co-creatori.
Sarà fondamentale per i brand ottimizzare questi trend in maniera responsabile. I dati generati dall’aumento del tempo trascorso online dovranno essere gestiti con attenzione. Inoltre, quei brand di cui le persone si fidano avranno l’opportunità di utilizzare i dati in modo significativo.
Trend #5 – Infrastruttura liquida
Lo smarrimento collettivo ha cambiato l’esperienza e le modalità di acquisto di prodotti e servizi. Le supply chain sono sotto forte pressione per venire incontro a nuove esigenze e i modelli di business si stanno rivelando, a loro volta, inadeguati. Le organizzazioni rivaluteranno i propri asset fisici e si concentreranno sugli aspetti che rendono piacevoli gli ultimi step prima dell’acquisto.
Il calo del numero di clienti che acquistano nei negozi fisici ha spopolato i punti di aggregazione delle città. Come già evidenziato nel trend sullo smarrimento collettivo, la casa è diventato il nuovo negozio. Molte persone, però, esigono la stessa gratificazione immediata e piacevolezza dall’esperienza di delivery rispetto a quella che ricevevano in negozio – indipendentemente da dove si trovano. Poiché in generale questo non accade, si apre per le aziende un enorme spazio di opportunità.
I nuovi comportamenti d’acquisto hanno generato per i rivenditori al dettaglio un esborso di spese ancillari e l’aumento del cost-to-serve. In passato, le persone facevano gran parte degli acquisti in un unico momento e in un solo luogo – per esempio, compravano alimentari e detersivi nello stesso supermercato o vestiti e scarpe nello stesso centro commerciale – con il risultato che i brand traevano beneficio dalle efficienze create e potevano far affidamento su un intero ecosistema pensato e realizzato da loro. Ora gli ecosistemi sono diventati frammentati, generando costi extra per il marketing, il confezionamento, la consegna, il servizio clienti e per i resi/restocking.
Le aspettative dei clienti sono alla base di diverse sfide importanti e urgenti che le aziende devono affrontare. Tali sfide vanno dalla valorizzazione degli asset esistenti alla collaborazione all’interno dell’ecosistema con altri operatori business-to-business, dalla gestione di un’esperienza controllata solo in parte fino alla progettazione per essere resilienti e per gestire l’incertezza.
Le aziende devono ripensare il posizionamento della Supply Chain nell’ambito del loro business e ampliare la concezione dei propri asset e delle loro modalità di utilizzo. Negli USA, per esempio, Lululemon Athletica ha riaperto i negozi, non al pubblico ma solo per utilizzare i propri dipendenti per evadere più rapidamente gli ordini online.
Inoltre, è importante anche far leva su rapporti strategici che consentano di usare al meglio le risorse esistenti. In Asia, JD.com ha lanciato l’iniziativa “expert to domestic” per consentire ai produttori di aprire negozi sulla sua piattaforma, sfruttando così i suoi servizi di marketing, logistica e consegna.
Le aziende dovrebbero studiare nuovi modelli di business e proposte di valore. I modelli di abbonamento sono cresciuti non solo durante i lockdown ma anche in seguito. Per esempio, Pret a Manger ha lanciato un piano di abbonamento per il caffè, per invogliare i clienti a ricominciare a spendere.
Le società devono considerare le proprie Supply Chain come fattori di crescita. La domanda di personalizzazione presenta un’importante opportunità, che richiede alle Supply Chain di essere più flessibili e reattive.
Infine, ripensare le Supply Chain significa che le società hanno anche la possibilità di considerare, allo stesso tempo, alternative sostenibili.
Le organizzazioni dovrebbero rafforzare la propria agilità e resilienza lungo le proprie Supply Chain, in modo da potersi adattare rapidamente ai cambiamenti. Tuttavia, non è solo una questione di gestione dei cambiamenti causati dalla pandemia ma è anche una questione di preparazione per il futuro, in particolare in considerazione del cambiamento climatico.
La casa è diventata il nuovo negozio, creando problemi di visibilità e una domanda di nuove soluzioni di Supply Chain che i brand owner dovranno gestire.
Trend #6 – Sfida dell’empatia
Le preoccupazioni sulla crescita delle diseguaglianze sono aumentate notevolmente. Questo pone una sfida per le organizzazioni e solleva questioni sulla risposta più adeguata. Come dovrebbero gestire le narrazioni volte a dare forma ai loro brand per rispondere alle polarizzazioni emergenti? Le aziende hanno bisogno di un nuovo approccio che coniughi pragmatismo ed empatia e che garantisca che alle parole sulle loro buone intenzioni seguano i fatti.
Il cambiamento climatico è stato un tema importante negli ultimi anni, ma nel 2020 la diseguaglianza è diventata una questione di primo piano.
Come abbiamo rilevato in precedenti edizioni dei Fjord Trends, le persone sono sempre più attente al purpose e alle scelte etiche delle organizzazioni per cui lavorano o da cui acquistano prodotti e servizi. Ultimamente, la parola “privilegio” è onnipresente, ed è proposta con rinnovata energia nel movimento Black Lives Matter e in infinite discussioni sulla discriminazione razziale. Nel frattempo, il problema delle diseguaglianze fra ricchi e poveri, vecchi e giovani, uomini e donne, e tra diversi gruppi etnici è salito prepotentemente alla ribalta per via del diverso impatto che il Covid-19 ha avuto su questi gruppi nel mondo.
Nei Fjord Trends dello scorso anno, abbiamo evidenziato il crescente interesse da parte delle aziende a soddisfare le esigenze di tutti i propri stakeholder. Via via che la gestione degli stakeholder diventava la norma, le relative questioni – quali l’attenzione alla tutela dei diritti dei dipendenti, dei clienti o degli azionisti – assumevano una crescente rilevanza, con il risultato che la gestione delle narrazioni è diventata più importante che mai.
Le aziende devono capire come gestire le narrazioni che generano polarizzazione e, se decidono di schierarsi, quale campo supportare. Ora che la diseguaglianza è al centro dell’attenzione, le parole e le azioni delle aziende per affrontare la questione sono di importanza fondamentale. Tuttavia, padroneggiare l’arte di gestire una narrazione non è mai stato tanto difficile.
L’empatia è fondamentale per un buon Design, dato che comporta una profonda comprensione della persona per cui si progetta e guida la progettazione di un’interazione o di un’interfaccia. D’altro canto, è più difficile sviluppare empatia verso tutti quando le aziende prendono posizione nell’ambito delle controversie sociali.
Opinioni contrastanti su come affrontare nel miglior modo possibile le attuali questioni urgenti possono creare stress, divisione e perdita di diritti. Possono portare le aziende e i singoli a promuovere narrazioni fuorvianti che li espongono alle critiche.
Per affrontare questa sfida, un’azienda può seguire due percorsi. Innanzitutto può restringere la visuale e invece di focalizzarsi sulla società intera può dedicarsi a sotto-gruppi, stabilendo priorità fra le questioni che sono più vicine al purpose e quindi adattare il proprio comportamento di conseguenza. In alternativa, può provare a gestire le polarizzazioni. Per esempio, eBay ha scelto di aiutare le piccole imprese che non potevano sopravvivere a mesi di lockdown lanciando un programma acceleratore e offrendo una piattaforma gratuita di e-commerce.
Nel corso degli anni, il Design Thinking ha fatto sembrare l’empatia come qualcosa di semplice, mettendola sullo stesso piano dell’ascolto. Eppure l’empatia non è solo ascolto e non è un’attività che si esegue una tantum. L’empatia è un modo di agire. Ciò significa che i designer devono non solo dare forma alla realtà ma devono anche lavorare con gli esperti della comunicazione per capire come gestire la narrazione e a scegliere gli strumenti adatti per arricchirla.
Le organizzazioni devono essere empatiche e devono essere riconosciute come tali. Tuttavia, è il concetto stesso di empatia che esclude la possibilità di avere empatia con tutti e sempre. Pertanto, la sfida dell’empatia è quella di cercare la quadratura del cerchio.
Trend #7 – Rituali perduti e ritrovati
La pandemia e i relativi lockdown hanno travolto rituali e tradizioni, sconvolgendo i forti legami emotivi a essi associati, anche quelli che una volta erano dati per scontati. Per tutta risposta, le organizzazioni dovrebbero capire come aiutare le persone a costruire nuovi rituali che possano portare conforto e socialità.
Molti di noi rimpiangono i rituali che scandivano la nostra vita di prima. L’anno scorso è stato un periodo di introspezione e di ricerca di significati più profondi.
Molti di noi rimpiangono i rituali che scandivano la nostra vita di prima della pandemia. Le esperienze condivise legate a tradizioni associate a un lutto, a una festa, a una cerimonia e alla routine sono il collante che ci lega alle nostre famiglie, agli amici, ai colleghi, alle comunità e alla società intera.
Affrontare cambiamenti tanto significativi ha dato vita a un periodo di introspezione e di ricerca di significati profondi, che ha portato molte persone a sviluppare nuovi rituali per trovare felicità e conforto nella nuova routine. Molti hanno adottato nuovi comportamenti, fra cui la tendenza a connettersi virtualmente più spesso con familiari e amici e a dedicarsi maggiormente a se stessi e al proprio benessere mentale.
In società in cui la mindfulness è meno diffusa culturalmente, questa è diventata parte della vita quotidiana per tanti. L’uso delle app di meditazione ha avuto un picco durante la pandemia, con l’app Calm che ora ha creato una nuova categoria premium inclusa nei servizi delle carte American Express.6 Intanto, la spiritualità è stata alimentata da una crescente varietà di reti spirituali. Negli USA, Co-Star, un’app di astrologia personalizzata, ha ricevuto 5,2 milioni di dollari di finanziamenti da investitori privati.7
La pandemia non è ancora finita ed è chiaro che le persone vogliono e hanno bisogno di nuovi abitudini, rituali e strategie di adattamento che le aiutino a vivere in circostanze nuove e impreviste.
I brand devono adoperarsi per cogliere gli spazi che si sono aperti con la perdita di un certo rituale, per offrire esperienze che possano sostituirlo. Abbiamo identificato quattro categorie di rituale che i brand potrebbero considerare nel crearne di nuovi:
Rituale come portale – Un rituale può aiutarci nella transizione a una diversa fase di noi stessi. Quello che una persona è tutti i giorni potrebbe diventare quello che è in vacanza, per esempio. I rituali di transizione sono particolarmente importanti per i brand di bellezza, per la cura della persona e quelli della moda.
Rituale come senso di appartenenza – Un aperitivo o una partita la domenica sono esempi di rituali che promuovono un senso di appartenenza e durante i quali si consumano prodotti in un contesto sociale. La sfida per i brand è quella di creare experience fuori dal contesto fisico.
Rituale come conforto – Nuovi rituali come feste organizzate in strada osservando il distanziamento sociale o una birra con gli amici, dove permesso, potrebbero essere una fonte di conforto. I brand dovrebbero considerare modi per rafforzare tali momenti.
Rituale come àncora – I brand possono aiutare le persone a reimmaginare le proprie ancore emotive, come i periodi festivi che non si possono trascorrere insieme fisicamente. Klarna, la società fintech di vendita a rate, ha ospitato un festival musicale online chiamato Klarnival per colmare il vuoto lasciato dai concerti estivi.
Qualsiasi rituale creato da un brand dovrebbe essere collegato al suo purpose. Il rituale giusto che si coniuga con il purpose giusto potrebbe invogliare i clienti a interagire con ciò che conta davvero per loro.
I brand hanno l’opportunità di offrire sostegno alle persone, sviluppando nuovi rituali, come attività più salutari, sostenibili o incentrate sulla comunità.