Nella società postmoderna e neobarocca c’è una dirompente voglia di comunità; sono sorte vere e proprie tribù attorno ai nuovi totem, le marche o le modalità di consumo; il mercato è un luogo di conversazione e il consumatore è un individuo «flaneur».
Il nomadismo, la citazione, il mélange sono veri simboli di quest’epoca. Non solo. C’è una incredibile esplosione di polisensorialità, non solo il tatto, ma anche l’olfatto e gli altri sensi sono decisivi nelle scelte grazie al piacere sinestetico ( coinvolgimento nello stesso momento di diverse sfere sensoriali) che offrono
Forse non lo sapete ma, spesso, vi sarà capitato di acquistare qualcosa spinti da un profumo o da un suono.
Hai mai fatto caso che in alcuni negozi trovi un profumo comune a tutti gli altri punti vendita della stessa catena? O a quei reparti dei supermercati in cui si respirano odori irresistibili?
Ti sei trovato davanti alle tecniche di marketing sensoriale. Immagini, odori, suoni, materiali e sapori sono studiati per raggiungere il pubblico e per indurlo a compiere determinate azioni. In questo articolo vedremo cos’è il marketing sensoriale, come stimola i 5 sensi del cliente e 3 esempi di successo che si distinguono nel saper conquistare l’attenzione del pubblico. Attiva tutti i tuoi sensi e abbandonati alla ricerca di nuovi stimoli!
Il consumatore non è totalmente razionale nel momento dell’acquisto. Stimoli esterni e sensazioni concorrono alla decisione/acquisto finale.
Il marketing polisensoriale o emozionale si occupa proprio di questo: propone tecniche di comunicazione e vendita che vanno oltre il visivo di un testo o di un’immagine e accosta il prodotto da vendere a tecniche che permettono un coinvolgimento psicofisico. Come?
Vi sarà capitato di entrare in un negozio con un sottofondo musicale ad alto volume. Ebbene, è comprovato che certe musiche hanno “il potere” di mettere a proprio agio il cliente/consumatore aiutandolo a lasciarsi andare nell’acquisto.
Altre musiche poi, quelle con un ritmo più energetico, spingono alla frenesia dello shopping. La musica è fortemente correlata al ricordo, alle emozioni e da sempre si conoscono le sue finalità commerciali (quanti spot utilizzano canzoni molto famose o utilizzano delle filastrocche per ricordare numeri di telefono?).
Stesso principio per gli odori che hanno la capacità di imprimersi a lungo nella memoria e ci rimandano a ricordi e sensazioni. Famosa la tecnica di molti agenti immobiliari che mostrano appartamenti in cui si spandono fragranze di caffè o torte appena sfornate o quella dei negozi di abbigliamento che con i loro profumi permettono alla donna che prova un vestito di sentirsi una vera femme fatale.
Il marketing sensoriale viene definito come il marketing che coinvolge i sensi del cliente, influenza la sua percezione su un determinato prodotto e ne guida il comportamento, attraverso una vera e propria esperienza sensoriale.
Ma perché puntare sui 5 sensi?
I sensi, prima della razionalità, sono in grado di creare un legame emozionale tra il consumatore e il prodotto o il brand. Infatti, durante la fase di acquisto, sono le emozioni a fare da guida e a indirizzare il comportamento delle persone.
Come stimolare i 5 sensi del cliente?
Il marketing sensoriale va oltre la semplice vendita, in quanto rende il cliente più partecipe e coinvolto attivamente. Questo viene effettuato stimolando con diverse tecniche vista, udito, olfatto, tatto e gusto.
Le tattiche di marketing sensoriale si adattano a molti settori e, naturalmente, il massimo dell’applicazione si ha nei punti vendita. Scopriamo come si applicano per ognuno dei 5 sensi.
La vista
Questo senso è continuamente stimolato, da quando apri gli occhi al mattino fino al momento in cui li richiudi la sera.
È proprio attraverso la vista che avviene il primo contatto tra il brand e il cliente. Inoltre, la maggior parte delle informazioni che influenzeranno i comportamenti d’acquisto del consumatore vengono percepite attraverso questo senso.
Dunque, nelle strategie di marketing sensoriale bisogna comprendere come utilizzare al meglio l’impatto visivo, che coinvolge diversi fattori: colori e luci, forme e dimensioni, packaging ed esposizione dei prodotti, sito web e campagne pubblicitarie.
Riguardo i colori, ad esempio, quelli vivaci e caldi (tipici dei fast food) tendono a rendere gli individui più attivi e a invogliarne l’appetito, mentre i toni freddi stimolano il rilassamento, l’armonia e la fiducia (presenti difatti nel settore tecnologico, finanziario e della salute).
L’udito
Un’esperienza importante per le persone è quella del suono.
Quante volte hai sentito una specifica canzone o un jingle e ti è venuto in mente il brand che lo ha utilizzato? Il suono è davvero un’arma potente, attraverso cui le aziende si fanno riconoscere proprio tramite il “sound branding“.
Infatti, la musica si radica nella memoria e genera sensazioni positive o negative che si riflettono sulla percezione del brand. Ma non solo: permette anche di aumentare il tempo di permanenza in store e può influire sulla scelta d’acquisto. Sorprendente, vero?
Inoltre, la musica all’interno di un negozio è fondamentale per creare una determinata atmosfera: può essere allegra e vivace per un brand che propone articoli giovanili, elegante e raffinata per uno store di prodotti luxury oppure rilassante per chi deve pazientare in sala d’attesa.
L’olfatto
L’olfatto è il senso che più influenza lo stato emotivo del consumatore.
Il vantaggio legato all’utilizzo dell’olfatto è strettamente connesso alla memoria: la memoria visiva è efficace, ma nel tempo tende a svanire prima di quella olfattiva, che invece resta nella mente.
Gli odori e i profumi rendono il marchio riconoscibile e regalano al cliente un’esperienza piacevole all’interno del negozio, capace di aumentare la spinta all’acquisto.
Pensa alla grande distribuzione: alcuni superstore hanno introdotto il banco del fornaio. Pane caldo, panini, cornetti, dolciumi richiamano la tua attenzione verso il prodotto e attiva in te (e in tutti gli altri) il senso di fame. E come finisce? Abbocchi all’amo.
Insomma, i brand che sfruttano il potere delle profumazioni lasciano davvero un segno indelebile nella mente dei consumatori.
Il tatto
Come per l’udito, il tatto favorisce l’identità della marca. Infatti, con l’utilizzo di alcuni tipi di materiali è possibile esprimere il valore del brand e influenza la percezione del cliente.
Il packaging, ad esempio, ha un ruolo importante: non serve semplicemente a proteggere il prodotto, ma anche a dargli un aspetto unico e distintivo. La confezione deve risaltare non solo alla vista, ma anche al tatto, ponendo particolare attenzione ai materiali utilizzati.
Le diverse superfici dei packaging (morbide, lisce, ruvide, vellutate, elastiche, ecc.) sono elementi tattili che contribuiscono a veicolare sensazioni di piacevolezza e comfort.
Da notare anche che alcuni materiali delle confezioni possono ricondurre alle stagioni. Se in inverno si adottano pacchetti in lana o in velluto, nella stagione estiva si preferirà una confezione con dei nastri in lino.
Il gusto
Naturalmente, il gusto è il senso predominante nel settore del food.
Pensa al settore agroalimentare dove i propri prodotti si fanno conoscere attraverso sfiziose degustazioni. In questo modo, il cliente viene coinvolto attivamente in un’esperienza soddisfacente e desidera acquistare ciò che ha provato.
In alcuni casi, non c’è bisogno di far degustare al cliente realmente qualcosa. Infatti, il gusto può essere stimolato raccontando una storia: attraverso uno storytelling efficace si può riportare alla memoria qualcosa di cui si conosce il gusto, come ad esempio il caffè, il cioccolato, una fragola, ecc.
L’importante è avere qualcosa da raccontare e riuscire a trasmetterlo attraverso le emozioni, i ricordi e le sensazioni.
Vediamo adesso 3 esempi di marketing sensoriale che si distinguono nel saper conquistare l’attenzione del cliente.
1. Apple – La creazione di un’esperienza
Impossibile non nominarla: dalla sua attenzione ossessiva per i prodotti e per i packaging, agli indimenticabili suoni dei devices che commercializza, fino al design e all’ambiente degli Apple store. Una strategia così minuziosamente attenta ai sensi, da rendere la sua brand identity pressoché imbattibile.
Store Apple con le tipiche vetrate che stimolano la vista al senso dello spazio e luminosità, sembrando quasi un tempio per clienti ed appassionati. Dimostra la maestria di Apple nello sfruttare il marketing sensoriale in tutto ciò che fa. Fonte: Marketing Ignorante
2. Perugina – L’arte del gusto
Il marketing sensoriale di Perugina affianca al profumo e al gusto del cioccolato una comunicazione di tipo emotiva: la lettura di un messaggio d’amore. Questo rende l’assaggio di quel bacio con cuore di nocciola quasi un momento secondario rispetto all’esperienza emozionale d’insieme.
Foto dei cioccolatini Baci Perugina nelle varianti di gusto classico, fondente ed al cioccolato bianco. Tutti sono accompagnati da una frase d’amore che si trova al suo interno e che permette di creare un’emozione: una tattica di vero marketing sensoriale. Fonte: Marketing Ignorante
3. Eataly – Un’esperienza plurisensoriale
Un altro caso di successo è Eataly, l’azienda italiana fondata da Oscar Farinetti nel 2004 per la distribuzione e vendita di generi alimentari. La strategia di marketing per Eataly è plurisensoriale. Stimola tutti i 5 sensi attraverso i colori, gli arredi, le degustazioni, il design, la possibilità di toccare ogni prodotto. Un’esperienza che il consumatore può vivere solamente entrando nei concept store.
Entrata dello store Eatly che prevede un grande open space con tutti i prodotti alimentari (in prima vista prodotti da forno come diversi tipi di pane). Fonte: Marketing Ignorante
Abercrombie, Starbucks, RED di Feltrinelli, McDonald’s e Nespresso sono altri esempi dove la ricerca di un format sensoriale unico è alla base del loro successo.
Il marketing sensoriale: un fattore rilevante
Per concludere questo viaggio, possiamo dire che ricorrere al marketing sensoriale è ciò che può fare la differenza nella battaglia per la conquista del cuore del consumatore.
Bisogna creare una narrazione efficace ed emozionale che tocchi i tasti giusti nella mente dei clienti, sempre più attratti dalle esperienze che possono provare attraverso l’acquisto dei prodotti.