Il branding e la scoperta dell’acqua calda
Da quasi dieci anni Maurizio di Robilant racconta che la prima parola associata dagli stranieri all’Italia è “bellezza” e che il brand Italia deve essere costruito intorno al concetto di bellezza.
Nel 2013 ha preso tutta la sua esperienza nel campo del branding (l’agenzia che porta il suo nome è una delle più importanti nel nostro Paese) e ha creato un logo, un nome e un’identità: Patria della Bellezza.
Dopo aver visto Maurizio di Robilant presentare il progetto una persona, alzando un sopracciglio, mi ha detto che Robilant non ha fatto altro che scoprire l’acqua calda. In effetti che l’Italia abbia a che fare con la bellezza non è una gran scoperta, ma in fin dei conti le scoperte non sono l’oggetto principale del branding.
Così gli ho risposto che in realtà molte marche sono costruite intorno a una scoperta dell’acqua calda, ma il punto è un altro: convincere tutti che quella è l’unica acqua possibile.
Quando si costruisce l’identità di una marca si arriva spesso a un concetto così semplice da apparire banale. Ma è proprio qui che inizia il lavoro di branding: far sì che ogni aspetto di quella marca rimandi in maniera così evidente alla sua identità da farne un simbolo.
Facciamo un esempio. Se volessimo analizzare l’identità di Biancaneve arriveremo probabilmente a scoprire che il suo nucleo fondamentale, la sua “brand essence”, è la purezza.
Ma qui inizia il difficile: far sì che il nome, i colori, i vestiti, le parole che pronuncia e ogni altra sua manifestazione rimandi al concetto di purezza. Ed è proprio qui che Biancaneve diventa un simbolo e, se vogliamo, un brand. Tanto è vero che si dice: “Sei puro/a come Biancaneve”.
Il progetto Patria della Bellezza deve ricordarci quanto è difficile costruire un brand. L’Italia è bella, ok, e la prima parola associata dagli stranieri all’Italia è “bellezza”, fantastico. Eppure non siamo ancora riusciti a costruire il brand Italia intorno a questo concetto. Ci riusciremo, forse, quando le persone diranno: “Sei bello/a come l’Italia”.
Matteo Lusiani
Consulente per strategie di branding | matteolusiani.com
Autore del podcast “Brandroad. Le vie della marca” | brandroad.it
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