La misurazione delle attività promozionali in-store
Una delle esigenze imprescindibili di qualsiasi attività di marketing è di poterne misurare gli effetti.
Il famoso Return On Investment (ROI) è la chiave che permette di valutare le performance di marketing e per progressivamente tarare sempre meglio le attività che, come noto, richiedono importanti investimenti.
La ricerca di tale misura permette inoltre di bilanciare al meglio tali investimenti distribuendoli tra sales activity e marketing activity.
Senza dilungarci qui sul concetto di ROI (esiste infinita letteratura al riguardo e molteplici scuole di pensiero), sappiamo che la sua stima non è affatto semplice e, alle volte quasi impossibile in quanto il ROI è generato da un insieme di azioni concomitanti e l’isolamento di ciascuna di esse richiede molta scienza, molta esperienza, dati di buona qualità e molta prudenza.
Un esempio per tutti: se volessimo misurare il ROI di una campagna pubblicitaria in termini di vendite (scuola anglosassone) dovremmo riuscire a isolare il valore generato dalla sua continuità nel tempo (un effetto di sedimentazione del messaggio proposto), dovremmo isolare tutte le iniziative, non necessariamente concordate con l’azienda produttrice, che la Grande Distribuzione mette in atto nei propri punti vendita, dovremmo tenere in considerazione l’attività contestualmente effettuata dai competitor e infine isolare eventuali effetti esogeni non controllabili (ad esempio le condizioni atmosferiche).
Ma il focus del tema di oggi è la misurazione dell’efficacia delle attività promozionali effettuate sul punto di vendita e, in tale caso scopriremo che tale fenomeno è forse quello che genera dati senza dubbio non certificabili, ma sicuramente di grande aiuto per gli operatori.
Proviamo qui a descrivere in modo semplificato il meccanismo di funzionamento.
La disponibilità di lunghe serie storiche di dati di vendita (ad esempio di un dentifricio della marca X) consente di calcolare in modo alquanto preciso l’andamento di tale brand eliminando i molteplici “rumori di fondo” che ne possono alterare l’andamento “regolare” (primariamente la stagionalità del mercato ma anche tutti quei fatti occorsi nel tempo che ne possano aver alterato il trend).
Tale andamento rappresentabile da una linea continua prende il nome di baseline: cioè la linea rappresenta la miglior stima possibile dell’andamento del brand in assenza di qualsiasi elemento di “disturbo”.
A questo punto nel momento in cui attiviamo una promozione sul punto di vendita, misureremo attraverso il dato Nielsen Retail l’andamento delle sue Vendite Totali nelle diverse settimane oggetto dell’iniziativa di marketing; la lettura del differenziale tra le Vendite Totali e la Baseline ci fornisce la misura del contributo (non necessariamente positivo) generato dalla promozione.
Tale differenziale (ad esempio +20%) è traducibile in vendite incrementali per x € e può essere messo in relazione al costo della promozione stessa con l’obiettivo di misurare appunto il ROI dell’attività svolta.
E’ tuttavia estremamente importante analizzare tale risultato con grande attenzione ed esperienza.
Per quanto bene possa essere stata calcolata la Baseline, non potremo assolutamente essere certi di aver speso 100 e di aver guadagnato 120; in altre parole il +20 non è traducibile in un indicatore assoluto di guadagno e quindi di performance finanziariaindicabile in un budget.
Ma cosa di cui al contrario possiamo essere certi è che sia legittimo dal punto di vista metodologico confrontare il nostro ROI di +20% con il ROI di altre promozioni sviluppate dai nostri competitor, con il ROI di differenti promozioni effettuate dal nostro brand in altre occasioni, piuttosto che osservare che quella promozione funziona meglio al Sud che al centro Nord, o performa meglio nella catena X della GDO piuttosto che nella catena Y.
Tutte queste evidenze permettono un fine tuning costante della propria attività promozionale fornendo fondamentali informazioni che consentono di decidere quanto investire, dove investire, con che modalità investire. Tali evidenze spesso vengono condivise con la GDO per lavorare all’obiettivo comune di incrementare le vendite.
Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione
pmduranti@gmail.com