COMUNICAZIONE, MODA E SOSTENIBILITÀ : le nuove frontiere</strong>
Non si è mai parlato così tanto di moda sostenibile come negli ultimi tempi.
Sempre più aziende e marchi di moda implementano una parte delle loro Collezioni, quando non ne creano una ad hoc, con capi eco-sostenibili .
Questa esigenza e volontà nasce da due principali motivazioni.
La prima è che Il settore moda, tra i più belli e desiderati, è purtroppo tra quelli più inquinanti.
Ricerche di mercato hanno dichiarato che le emissioni prodotte dal settore contribuiscono al cambiamento climatico molto di più del settore della mobilità aerea e navale messi insieme :
– per produrre un kg di cotone per una T-shirt, servono da 10.000 a 20.000 litri di acqua
– il comparto tessile, entro il 2030, sfrutterà 115 milioni di ettari in più di terreno, con una
conseguente perdita di biodiversità.
– ogni anno 300.000 tonnellate di vestiti finiscono in discarica o sono destinati
all’incenerimento.
La seconda è che i consumatori sono sempre più consapevoli ed esigenti e non si accontentano più solo di capi belli da indossare, ma desiderano sapere come tali capi vengono prodotti, con quali materiali, desiderano assicurarsi che nei metodi di produzione vengano rispettati gli animali e l’ambiente e che le condizioni lavorative del personale addetto alla produzione siano “civili” (notoriamente molti lavoratori del settore dell’abbigliamento in paesi in via di sviluppo, sono costretti a compiere il loro lavoro in condizioni di miseria e sfruttamento).
Per far fronte a queste situazioni e per accrescere la propria brand reputation alcuni marchi si stanno muovendo verso una strada più orientata alla sostenibilità.
La moda sostenibile è quindi quella moda che rispetta l’ambiente e la società in tutte le sue fasi: dalla concezione, alla produzione passando per la distribuzione fino alla vendita.
Tutti questi concetti sono da comunicare, con una comunicazione ad hoc infatti la comunicazione della sostenibilità ha delle differenze sostanziali dalla comunicazione commerciale classica.
L’obiettivo di quest’ultima è convincere all’acquisto, e in alcuni casi illudere, il consumatore della bontà , della bellezza e dell’unicità di un prodotto
La comunicazione della sostenibilità invece si pone come obiettivo l’informazione e, in alcuni casi, anche la diffusione di un modello culturale e di un nuovo stile di vita.
La creatività quindi non deve essere urlata, esagerata, puntata a stupire, bensì deve argomentare, raccontare, rendere accattivante e comprensibile la comunicazione basandosi su analisi, studi, dati e risultati reali.
Di seguito qualche esempio di come alcuni dei più conosciuti fashion brand hanno cercato di contribuire alla tutela del pianeta, indirizzando i consumatori verso un acquisto consapevole e proponendo nuovi materiali e nuovi modi di realizzazione dei propri capi.
– Il colosso della moda fast fashion H&M ha realizzato ConsciousChoice, linea di abiti prodotta interamente con materiali derivati almeno al 50% da fonti sostenibili, come il cotone organico e il poliestere riciclato.
– Vinted, permette, tramite una registrazione gratuita, di vendere online a costo zero abbigliamento e accessori direttamente dall’armadio, per ridare vita a capi che altrimenti andrebbero buttati.
– VestiaireCollective adotta la stessa politica di Vinted: vendere beni di seconda mano appartenenti esclusivamente a luxury brand, senza doverli per forza gettare via ma, anzi, dando la possibilità di riutilizzarli ad un prezzo vantaggioso
– Yoox ha dedicato una sezione del sito per sponsorizzare brand sostenibili, chiamata Yooxygen, e collabora anche con il brand WRAD alla realizzazione di una linea di t-shirt sostenibili, tinte con la grafite di matita di scarto.
– Gucci con Gucci-Equilibrium ha un piano decennale di sostenibilità per rafforzare la Culture of Purpose, è l’impegno a generare un cambiamento positivo per le persone e per il nostro pianeta.
La prima collezione sostenibile Gucci OFF THE GRID utilizza materiali riciclati provenienti da fonti sostenibili.
– Chopard, brand di haute jewellery, per la sostenibilità dei propri prodotti, utilizza solo ed esclusivamente ethicalgold, oro di tipo etico. Il materiale aureo utilizzato per le creazioni viene acquistato solamente da produttori di cui sia stata verificata la conformità agli standard ambientali e sociali
Per l’ impegno verso la sostenibilità Chopard ha ricevuto il riconoscimento Eco-Age Brandmark.
Alcuni tra i brand italiani più affermati, inoltre, hanno deciso di sfruttare il grande spreco di plastica realizzando delle collezioni in cui il protagonista è proprio il riciclo di questo materiale.
– Benetton, affermando che: “con le bottiglie di plastica possiamo proteggerci dal freddo”, ha creato Eco-Recycle, una collezione di piumini la cui imbottitura viene realizzata sfruttando il riciclo di bottiglie di plastica abbandonate.
– #Calzedonia4tomorrow è la nuova linea ECO del brand, realizzata un tessuto totalmente sostenibile con un filato proveniente dal riciclo di bottiglie di plastica PET.
– Prada Re-Nylon segna il passaggio a una collezione sostenibile per il Gruppo, che ha convertito tutta la produzione di nylon vergine con il filato Econyl di nylon rigenerato. Le borse e i capi d’abbigliamento appartenenti alla capsule collection sono realizzate con un tessuto ottenuto dalla plastica raccolta da oceani, reti da pesca e altri rifiuti
A seguito di questo importante sviluppo di marchi eco sostenibili sono nate Agenzie di Comunicazione e Marketing Green specializzate nella consulenza per la realizzazione e la gestione di piani e azioni di comunicazione sostenibile e ambientale.
Una delle prime è stata Eco-Age, l’agenzia di consulenza strategica per la sostenibilità e comunicazione fondata da Livia Giuggioli Firth, che supporta i brand internazionali del fashion system nel loro percorso verso l’etica e l’Eco sostenibilità.
Eco-Age, con Camera Nazionale della Moda Italiana, ha ideato Green Carpet Fashion Awards, la manifestazione creata per promuovere e premiare grandi nomi della moda e designer emergenti che si impegnano a rendere il proprio prodotto più sostenibile ed etico possibile.
L’Oscar della Moda Green si svolge durante la Fashion Week di Milano dell’edizione di settembre.
Un Green Carpet unico, passerella di stilisti, top model, personaggi dello spettacolo, artisti, industriali del fashion system…….un appuntamento da non perdere !!!
di Laura Morino
Titolare Morino Studio
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