PRODOTTI DI MASSA E PRODOTTI D’ELITE: DUE DIVERSE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
Come è cambiata e sta cambiando la comunicazione del Food & Beverage?
Lo abbiamo chiesto a Francesco Capaccioni, uno tra i professionisti più esperti di questo settore.
“Comunicare è una attività che svolgiamo quotidianamente e anche involontariamente: negli ultimi due anni molto si è aggiunto ai modi classici di comunicare. Una vera e propria rivoluzione digitale ha scosso il nostro modo di interagire.In particolare, nel mondo del Food & Beverage ciò ha stimolato cambiamenti che hanno provocato una netta scissione fra prodotti di massa e prodotti elitari. Una differenza sempre esistita ma mai così netta”.
In cosa consiste? Come si manifesta?
“Per ciò che riguarda i prodotti di massa, la visibilità perseguita sempre di più con strumenti digitali e media: le persone, i consumatori, interagiscono molto di più con questi canali e ne subiscono le sollecitazioni.E grazie a questa azione, quando un significativo numero di persone assume un determinato comportamento, avremo la naturale tendenza a percepirlo idoneo anche per noi, e quindi a imitarlo, senza effettuare una personale analisi in merito.
Per i prodotti elitari, invece,non funziona così. La clientela facoltosa che desidera prodotti particolari con proprietà organolettiche e di immagine distintive segue altri canali e altri criteri di valutazione”.
E come si comunica con questo tipo di pubblico?
“Oggi, più che in passato, per comunicare verso questo target è necessario avere ben presente l’elemento distintivo da proporre e avere la capacità di renderlo elitario e rappresentativo di una piccola schiera di persone selezionate.
Comunicare con questa categoria di clienti impone l’utilizzo di canali vintage. Per esempio, la lettera in carta pregiata con la quale si presentano il prodotto e il suo valore distintivo è la vera sfida per le Aziende che desiderano avvicinare questo segmento.
Il principio scelto è della scarsità, dove tutto quello che è percepito come difficile da ottenere, o comunque disponibile in quantità limitata, diventa automaticamente più desiderabile e di maggior valore.Siamo più motivati da ciò che possiamo perdere che da ciò che possiamo ottenere.
La tiratura limitata o la bottiglia millesimata perseguono il principio della scarsità e pongono il cliente nella posizione di desiderio”.
Ma come va approcciato il cliente?
“Un altro fattore primario della comunicazione oggi in grande evidenza è la gentilezza. Il cliente compra ciò che gli piace da chi gli è simpatico e gradevole. Così anche l’azienda può perseguire canoni di gentilezza e gradevolezza nei confronti dei suoi clienti comunicando nel modo adatto.
Una comunicazione che persegue il criterio direlazione interpersonale ha maggiore successo con la clientela elitaria e tende a instaurare un rapporto duraturo con loro”.
In conclusione, che cosa suggerisce ai comunicatori di questo comparto?
“Ci sarebbe molto da dire e da fare per migliorare la comunicazione delle aziende nel settore del Food & Beverage, perché sovente sono ancora prigioniere della comunicazione legata a sé stesse e ai valori del prodotto così come sono percepiti da loro stesse.
Comunicare con creatività e visione sarà la sfida dei prossimi anni sia per il mercato italiano che per i mercati esteri”.
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Giorgio Vizioli
Comunicatore e Giornalista, dal 1990 titolare dell’Agenzia Studio Giorgio Vizioli & Associati di Milano (www.studiovizioli.it), ha ricevuto il Premio “Ufficio Stampa di Eccellenza 2019” del GUS (Giornalisti Uffici Stampa) Lombardia
Membro del Comitato Direttivo del ClubMC
giorgio.vizioli@studiovizioli.it
La Comunicazione del Food & Beverage (9) grazie a Giorgio Vizioli
