“La pandemia ha cambiato ancora una volta il volto al retail, e ha reso ancora più omni-canale l’esperienza di acquisto del consumatore: soprattutto per alcune categorie merceologiche, come i giochi, l’abbigliamento e l’elettronica di consumo, si coglie sempre più una preferenza da parte del consumatore per un sistema misto, digitale e fisico”.
È stato questo è il punto di partenza, raccontato da David Parma di Ipsos, da cui ha preso il via il dibattito del quinto appuntamento di Wired Trends 2022, tutto dedicato al tema retail e al modo di concepire la vendita di prodotti e servizi che diventerà dominante nel corso dell’anno che verrà.
Come ha continuato Parma: “I clienti sono alla ricerca di esperienze ibride e fluide come mai prima, anzitutto perché sono cambiati gli stili di vita”. Le aziende, si è detto, dovrebbero ora indirizzare il proprio business verso l’interconnessione, perché solo una reale omni-canalità permette al consumatore di vivere a pieno la nuova modalità onlife, dove non c’è più distinzione tra il fisico e il digitale, “ma le due componenti convivono, pur mantenendo ruoli distinti”.
Tra i tanti dati che sono stati riportati nel corso dell’evento, significativa è la statistica relativa alle problematiche percepite come principali da chi compra online: secondo i dati Ipsos, in particolare, spiccano i ritardi di consegna, indicati come decisivi da un quarto degli acquirenti, mentre non preoccupano più di tanto i rischi relativi alla privacy e alla condivisione dei dati in rete.
Dal Black Friday che spopola al social commerce
Insieme a Paolo Picazio, responsabile dello sviluppo in Italia di Shopify, si è parlato del trend innovativo del social commerce, cioè la possibilità di acquistare prodotti e servizi attraverso i social media. “Prima della pandemia esistevano due realtà distinte: il retail e l’ecommerce”, ha esordito.
“Oggi, invece, esiste solo il mondo del commercio, dove vendite offline e online sono due facce della stessa medaglia. Come risultato, il percorso di acquisto dei consumatori è sempre più ibrido, e gli imprenditori più di successo sono quelli che riescono a intercettare meglio questa esigenza, integrando i due processi in maniera efficace e funzionale”.
Tra i tanti trend che si stanno delineando, confermato in grande crescita quello del Black Friday, che come ha dimostrato l’esperienza dei giorni scorsi si è anche molto dilatato, arrivando a includere iniziative satellite come il black week-end, la black week eccetera.
Come ha aggiunto Picazio: “Questo rappresenta, oltre a un modo ovvio per incrementare le vendite, un’occasione per farsi conoscere al pubblico e acquisire informazioni utili sui consumatori”.
Nel prosieguo dell’evento è stata poi analizzata l’evoluzione più specifica del commercio digitale, a partire dalle conseguenze che questo cambiamento ha portato dal punto di vista delle aziende. “Dal 2019 al 2021 gli acquisti degli italiani fatti online sono cresciuti da 31 miliardi di euro a 39,4 miliardi”, ha raccontato il direttore dell’Osservatorio innovazione digitale nel retail e Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano Valentina Pontiggia.
“L’aumento più significativo si è registrato nei prodotti, che sono passati da 18 miliardi di euro a 30,5 miliardi”, ha aggiunto. “I cambiamenti che si sono verificati in quest’ultimo periodo sono destinati a rimanere anche nel futuro, perché è cambiato l’approccio del consumatore e soprattutto è mutato l’atteggiamento delle aziende, con investimenti molto consistenti in questo senso”.
Anche se questi numeri raccontano di una tendenza molto significativa, siamo ancora molto in ritardo rispetto ai paesi del nord Europa, e se si analizza il confronto diretto si vede che il gap non si sta in alcun modo assottigliando.
Affinché si possa raggiungere lo stesso livello dei paesi più virtuosi, si è ripetuto, è necessario che chi vende si sappia adattare a un cambiamento inevitabile e molto rapido. “I clienti si attendono di avere gli stessi servizi sia da un acquisto online sia offline”, ha aggiunto Roberto Liscia, presidente di Netcom.
“Questo implica che le aziende si debbano trasformare allineandosi a questa aspettativa di esperienza che il consumatore vuole, investendo da un lato in tecnologia e dall’altro attuando un processo di trasformazione molto forte in termini di competenze, organizzazione e processi evolutivi”.
Consegne veloci e creatività di vendita
Tra i settori che hanno conosciuto il maggiore sviluppo durante dall’inizio della pandemia in avanti spicca quello del fast delivery e, come ha spiegato Marco Zanardi del Retail Institute: “Questo trend ha un impatto considerevole su tutto il mercato, ed è apprezzato per varie ragioni come la prossimità, la buona gestione della logistica e l’efficienza nei trasporti, tanto che si parla di quick commerce”.
Inoltre, sull’onda del fast delivery, stanno nascendo una serie di sotto-segmenti con specializzazioni peculiari, sull’onda di alleanze strategiche e tendenze di mercato specifiche.
“Oggi le aziende non si preoccupano solo di realizzare dei prodotti, ma anche dei contenuti. E per permettere questa fusione è necessario concepire il contenuto come se fosse un pezzo di software”, ha spiegato dal palco di Trends Davide Bartolucci di Shado, ”offrendo la possibilità di interagire e attribuendo al prodotto dei significati funzionali”.
Questo implica non solo la necessità di competenze ideative, ma non può prescindere neppure dalle conoscenze in ambito tecnologico e informatico, oggi ancora più decisive nel mondo del commercio.
Sempre rimanendo in ambito tecnologico, Lorenzo Cappannari di AnotheReality ha poi illustrato il ruolo e le possibili applicazioni future della realtà aumentata nel settore retail: “Si tratta di una tecnologia che ha trovato anzitutto un vasto campo di applicazione nel mondo dell’industria, soprattutto per la formazione e tele-presenza”.
Tuttavia, un trend chiarissimo è l’interesse dei brand a essere sempre più presenti all’interno dei mondi virtuali. “Per esempio”, ha aggiunto, “diversi brand di moda come Moncler, Gucci e Nike stanno entrando nella dimensione digitale per creare i propri spazi, permettendo di vendere prodotti in ambienti sia fisici sia puramente virtuali”.
Il valore delle buone cause
A chiudere il quinto appuntamento con Trends 2022 Federico Cavallo di Altroconsumo, che ha analizzato il nuovo ruolo del consumatore. “Dal punto di vista di chi compra”, ha spiegato, “il criterio di scelta principale è storicamente quello del risparmio o del rapporto qualità-prezzo.
Oggi invece c’è tutta una dinamica valoriale legata alla sostenibilità che orienta le scelte individuali”. Insomma, si sta facendo strada la percezione che a partire dalla scelta di un prodotto rispetto a un altro, o di un brand rispetto a un altro, si possa indirizzare il futuro.
Partendo da questa tendenza macroscopia, emerge come i consumatori, proprio in ragione di queste scelte valoriali, siano disposti a spendere un po’ di più quando si sentono parte in causa del processo di trasformazione e miglioramento.
Un altro elemento che ha cambiato la posizione del consumatore, infine, è ovviamente quello della tecnologia. Come ha spiegato Cavallo, “Le persone si stanno abituando a livelli di servizio sempre più alti e sfidanti, grazie soprattutto alla digitalizzazione”.
Ma non si tratta di spersonalizzare gli acquisti: “Tutto ciò ha dato ancora più importanza al valore umano e al rapporto empatico tra cliente e azienda”, ha concluso.
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Trend del 2022 nell’ambito retail
