È giunto di nuovo il periodo in cui tutti noi esaminiamo le tendenze e le opportunità digitali per il nuovo anno. Ovviamente, anche i leader di Google in Europa, Medio Oriente e Africa stanno guardando al futuro e hanno fatto alcune previsioni sulle principali tendenze di marketing che caratterizzeranno il 2022.
Preparati ad affrontare cambiamenti nelle modalità di approccio del settore alle campagne di marketing inclusivo, agli acquisti e ad altro ancora. Ecco cosa ci aspetta l’anno prossimo:
L’identità è intersezionale
La pandemia ha messo in evidenza, e talvolta accentuato, le disuguaglianze strutturali. In questo contesto, le persone si aspettano sempre di più che i brand adottino un approccio più variegato in termini di diversità, equità e inclusione. Perché il tuo brand sia veramente rappresentativo della società, devi comprendere le numerose identità che hanno importanza per le persone nel tuo mercato e intraprendere iniziative iperlocali.
Questo significa riconoscere che le identità delle persone sono intersezionali. Ogni individuo vive esperienze di discriminazione e oppressione uniche e dobbiamo prendere in considerazione qualsiasi fattore che possa essere causa di emarginazione. Inoltre, questi aspetti possono sovrapporsi, dal momento che le persone non sono definite da una singola caratteristica e quindi sono più propense a entrare in contatto con il tuo brand se si sentono rappresentate in un modo che comprenda più sfumature. Non si tratta di fare supposizioni sulla loro identità, ma piuttosto di prendere in considerazione le loro esperienze e prospettive reali e variegate.
Per ottimizzare la tua strategia nel 2022, inizia a indagare sul significato di identità nel tuo mercato. Sfrutta poi le informazioni apprese per adeguare ogni fase del processo creativo, compresa la modifica della lingua e dei design utilizzati. Crea campagne rappresentative e accessibili e ricorda che le persone cambiano e crescono con l’emergere di nuovi interessi, necessità ed esperienze. La rappresentazione dei concetti di diversità, equità e inclusione nel marketing è un processo continuo che non prevede un punto di arrivo.
Una tutela adeguata della privacy è importante, oggi e domani
Ora le persone intraprendono molte più azioni rispetto al passato per tutelare la propria privacy in rete, tanto che il 73% afferma di utilizzare servizi online che promettono un’elevata protezione dei dati, come email criptate e motori di ricerca che proteggono la privacy.1 Allo stesso tempo, però, sappiamo che i dati sono necessari per fornire ai consumatori informazioni utili e annunci pertinenti.
I dati aiutano a creare messaggi significativi e memorabili in grado di migliorare le esperienze online, consentendo al contempo ai professionisti del marketing di raggiungere i clienti giusti e superare le loro aspettative.
Nel 2022 i professionisti del marketing dovranno concentrarsi sulla creazione di una strategia basata sulla protezione dei dati che metta il cliente al primo posto. Questo comporta la necessità di rivedere i metodi di misurazione e coinvolgimento dei segmenti di pubblico, in modo che le persone sentano di avere il controllo e siano in grado di gestire i dati che condividono.
E.ON, uno dei più grandi fornitori di elettricità e gas in Europa, ha fatto proprio questo utilizzando strumenti come Google Analytics 4 e il tag globale del sito, che hanno aiutato l’azienda ad avere un quadro più completo del proprio pubblico, pur rispettando la privacy degli utenti.
Ci vuole tempo per conquistare la fiducia degli utenti e i professionisti del marketing possono iniziare fin da subito comunicando in modo chiaro e onesto le modalità e le tempistiche di raccolta delle informazioni personali, utilizzandole per mostrare annunci di valore per i clienti e consentendo agli utenti di avere il controllo sui loro dati.
Misurazione: attenzione alle lacune nei dati
Una ricerca di McKinsey rivela che il 45% dei direttori finanziari (CFO) ha rifiutato o non ha finanziato completamente una proposta di marketing poiché questa non dimostrava una posizione chiara in termini di valore. Per gestire efficacemente questa situazione, per ogni brand dovrebbe esserci un unico proprietario dei servizi di misurazione che favorisca un approccio end-to-end.
In questo senso, il “modello del formaggio svizzero” può contribuire a collegare le attività di misurazione al valore aziendale utilizzando diversi livelli per ottenere la migliore risposta possibile. Ad esempio, gli annunci video potrebbero non generare conversioni immediate, ma, se fatti bene, potrebbero indurre i clienti a prendere in considerazione la tua offerta.
Durante il processo di ricerca online, il tuo brand apparirà sul loro radar e saranno più propensi a effettuare un acquisto dalla tua attività. Misurando queste iniziative in modo indipendente, una costituirà una spesa enorme, mentre l’altra risulterà eccessivamente efficace. Non è vera né l’una né l’altra cosa, ma molto probabilmente il tuo CFO preferirà la seconda opzione.
Non esiste uno strumento o un approccio in grado di fornire tutte le risposte, ma identificando un unico proprietario che faccia le domande giuste e adottando una strategia di misurazione a più livelli sei sulla buona strada per colmare le lacune.
La pertinenza è importante quanto la copertura
Il tuo brand potrebbe avere difficoltà a farsi notare nel disordine del “messy middle” del percorso di acquisto di un consumatore. Per distinguersi nel 2022, i brand devono comunicare in modo più consapevole il loro valore e il loro scopo autentico. È necessario creare messaggi ed esperienze in linea con il brand e pertinenti per le persone, che rispecchino le loro esigenze. In questo contesto, la pertinenza è importante quanto la copertura.
Concentrandosi sul loro scopo ed esprimendo il loro valore con autenticità e coerenza, i brand possono entrare in contatto in modo significativo con i segmenti di pubblico e ottenere risultati aziendali.
Tra le aziende che stanno riuscendo nell’intento possiamo citare Sephora e Zara. La loro proposta di valore è chiara: i clienti sanno cosa rappresentano questi brand e quali esperienze offrono con i loro prodotti. In ogni interazione con i consumatori, queste aziende hanno un punto di vista preciso e lo trasmettono ai potenziali acquirenti in tutti i touchpoint.
Quindi, nel 2022, concentrati sul valore e sullo scopo autentico: sono questi gli aspetti che possono differenziare (e differenzieranno) il tuo brand nell’affollato percorso di acquisto online.
Acquisti online
Il mondo dello shopping è cambiato. Lo scorso anno le vendite e-commerce a livello mondiale sono aumentate di quasi il 30% e sono emersi nuovi modi per rendere più acquistabili i contenuti online. Ora le persone possono comprare prodotti direttamente dai post, durante i loro programmi preferiti e mentre guardano i contenuti di YouTube sulle loro TV.
Lo storytelling è fondamentale per creare contenuti che invoglino le persone a fare acquisti. Per essere efficaci, le creatività devono attenersi ai principi delineati dal framework ABCD:
Attenzione: cattura e mantieni alto l’interesse delle persone con una storia coinvolgente
Branding: presenta il tuo brand per tempo, frequentemente e in modi accattivanti
Connessione: aiuta le persone a pensare ed emozionarsi
Indicazioni dirette: chiedi agli utenti di intraprendere un’azione
Da una ricerca emerge che gli annunci conformi all’ABCD framework hanno maggiori probabilità di registrare un incremento del 30% delle vendite a breve termine.2
Man mano che lavori alle tue campagne di marketing per il 2022, valuta come incentrare i tuoi contenuti su una storia che li renda più acquistabili. Assicurati di rimanere fedele ai principi del tuo brand e a ciò che affermi. Ricorda: puoi esprimere l’identità del tuo brand ottimizzando al contempo l’efficacia della campagna e delle creatività, creando un ottimo storytelling e registrando un incremento delle vendite.
Sostenibilità ambientale senza sforzi
La grande maggioranza delle persone afferma che la sostenibilità è più importante ora rispetto a prima della pandemia. Gli utenti si aspettano che i brand abbiano un ruolo centrale nel favorire l’inclusione della sostenibilità nelle loro vite quotidiane. Infatti, i consumatori hanno già tanti elementi da prendere in considerazione quando devono effettuare un acquisto e non vogliono dover fare ulteriori ricerche anche per capire il livello di sostenibilità di un prodotto.
I brand possono semplificare questo processo includendo i vantaggi in termini di sostenibilità nelle scelte che le persone stanno già facendo. Ad esempio, abbiamo introdotto delle opzioni ecologiche su Google Maps, rendendo i percorsi sostenibili l’impostazione predefinita, mentre Adidas ha scelto di realizzare ora le sue iconiche scarpe Stan Smith in poliestere riciclato.
Inoltre, i professionisti del marketing possono mostrare alle persone in che modo la loro attività affronta problemi quotidiani legati alla sostenibilità, ad esempio riducendo gli sprechi creati dall’aumento delle consegne degli acquisti e dei resi. Le persone sono molto attente a questo aspetto, come rivela anche una tendenza crescente su YouTube dove gli utenti guardano video di “unboxing” di pallet di resi.
È il momento di adottare appieno soluzioni sostenibili. Aggiorna i tuoi messaggi e le tue norme per mostrare le azioni che intraprendi a riguardo, come l’utilizzo di confezioni riciclabili (H&M) o la proposta di prodotti ricaricabili (Dove), e fai sapere in modo trasparente agli utenti ciò che succede ai prodotti restituiti. È ora di promuovere la sostenibilità.