Il principio dietro agli slogan e ai payoff più famosi affonda le radici nella cultura classica e poggia su solide basi scientifiche. Ecco un piccolo-grande artificio di copywriting spiegato con una serie di esempi pratici, nell’articolo di oggi.
Facciamo un esercizio: provate a pensare a tre brand e ai relativi slogan o payoff. Molto probabilmente almeno due dei motti a cui avete pensato sono composti da tre parole, e non è un caso.
La regola delle tre parole è una tecnica di scrittura che affonda le radici nella cultura classica e si fonda su solide basi scientifiche. Non è una coincidenza quindi che il Just Do It di Nike o il Taste the Feeling di Coca-Cola siano slogan iconici e di tre parole.
Il campo di applicazione di questa regola è vasto e comprende diverse tipologie di scrittura persuasiva e di public speaking, permeando anche la letteratura, lo humour e la cultura generale. In politica si è rivelata efficiente e largamente diffusa in tutte le epoche: prendiamo ad esempio il Veni Vidi Vici attribuito a Cesare nel 47 a.C., il motto della Rivoluzione Francese del 1789 Liberté, Égalité, Fraternité o il più recente Yes, We Can di Barack Obama.
Lo schema si può anche ritrovare nella letteratura dell’infanzia, come nel caso de i Tre Porcellini o di Riccioli d’Oro, in opere di grande rilievo come La Divina Commedia di Dante divisa in tre cantiche, fino alle moderne trilogie.
In alternativa si può pensare al famoso incipit delle battute con tre persone che entrano in un bar o ai recenti slogan relativi alla pandemia di Covid-19 (Andrà tutto bene).
Insomma, a pensarci bene, la regola delle tre parole è ovunque.
Perché funziona?
Il cervello umano ama le ripetizioni – per questo adoriamo i ritornelli – e il tre è il numero minimo necessario per creare un pattern. Un modello che si ripete tre volte rende minimo lo sforzo cognitivo trattandosi di una reiterazione breve e quindi intuibile, comprensibile e facile da ricordare.
Gli antichi greci avevano già individuato una costante tra dialettica e triadi, non è raro infatti ritrovare in opere classiche l’utilizzo di endìatri ovvero accostamenti di tre parole per esprimere un concetto. Un rudimentale slogan.
Nello storytelling impariamo fin dalle elementari che l’arco narrativo si compone di tre momenti (introduzione, sviluppo e conclusione), nelle strategie di content marketing i messaggi comprendono tre fasi (esigenza o problema del target, individuazione della causa, proposta di soluzione o del prodotto) e nelle CTA le azioni che proponiamo al lettore si compongono di comandi concisi (Vieni in negozio o Scorri il post).
Gli slogan e i copy in generale devono essere brevi, di impatto e memorabili: per questo la regola delle tre parole si presta particolarmente bene.
In campo pubblicitario si combina la regola con il modello AIDA, creato nel 1898 dall’americano Elias St. Elmo Lewis, un acronimo che condensa le fasi attraverso cui far passare il consumatore affinché acquisti il prodotto: Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione.
È sempre possibile farlo con tre parole? Nei casi citati di Nike e Coca-Cola la risposta è sì, principalmente perché sono brand già conosciuti, i cui motti diventano parte integrante della loro identità quasi come il logo. Per altre realtà meno mainstream la tecnica può risultare efficace ma deve essere valutata attentamente.
Tre più o meno uno
Esistono slogan iconici formati da più o meno di tre parole, pensiamo a What Else? di Nespresso o Dove c’è Barilla c’è casa. Entrambi gli esempi però sono riconducibili alla regola delle tre parole: infatti il motto What Else?, perfetta combinazione in grado di esprimere eleganza e superiorità del brand attraverso una domanda retorica che cancella il paragone con i concorrenti, non si presenta mai da solo. Lo slogan completo è Nespresso, What else? inglobando il naming del brand e quindi contando tre parole, come accade in Volkswagen, Das Auto.
Nel caso di Barilla invece bisogna analizzare la frase: Dove c’è Barilla c’è casa. L’enfasi e l’attenzione si costruiscono su tre elementi: Dove, che cattura l’attenzione del consumatore; Barilla, il nome del brand che rappresenta la categoria di prodotti; Casa ovvero l’elemento che fa leva sull’emotività e si propone di ricreare piacevoli sensazioni. In una frase, attraverso tre parole chiave, si costruisce una narrazione.
La regola delle tre parole, perciò, non è un assioma rigido che va applicato solo attraverso i lemmi ma può essere interpretata in termini di porzioni di significato, stadi di narrazione e disposizione delle informazioni. Il nucleo centrale della teoria è ciò che conta: la ripetizione di piccole porzioni di senso, capaci di evocare sensazioni e in grado di essere assorbite dalla memoria rendono efficaci gli slogan.
Una volta compresa, la noterete ovunque.