III fase PROGETTAZIONE: LA PRESENTAZIONE
Una volta ricevuto il brief, sviluppato il concept, valutata la fattibilità delle idee proposte e presa la decisione di procedere in un senso, l’event manager dovrà preparare un documento da presentare all’azienda che conterrà i seguenti elementi:
nome dell’evento
Il nome dell’evento rappresenta un importante valore da costruire, difendere e preservare nel tempo. Ci sono eventi che, grazie alla forza del loro marchio e alla garanzia che questo rappresenta, hanno saputo mantenere il loro grande successo pur trasferendosi in sedi e località diverse rispetto a quella in cui erano nati.
La scelta del nome non è affatto semplice né secondaria; si tratta di comunicazione! Infatti l’identificazione di un evento con un nome piuttosto che con un altro può trasmettere al pubblico messaggi totalmente differenti.
Per lo più, il nome potrà essere declinato in logo ed essere addirittura accompagnato con un pay-off in modo da renderlo più facilmente e velocemente riconoscibile.
enunciazione obiettivi
anche se già presentati nel brief, è sempre utile ripeterli per focalizzarli velocemente o approfondirli maggiormente. Oltre agli obiettivi di “contenuto” il documento di presentazione deve definire gli scopi in maniera realistica e misurabile prendendo, così, in considerazione dati come l’affluenza, ritorno all’investimento, punto di break even, % gradimento…ecc.
filosofia generale e riferimenti culturali
in cui verranno elaborati dei concetti complessi e razionali fondati sulla realtà del mondo e dell’uomo a cui il progetto fa riferimento, individuandone valori culturali e sociali nonché focalizzando la strategia sui tratti caratteristici che identificano gli interlocutori. In questo processo bisogna tener conto degli stili di vita, della classe sociale, dei fattori economici, degli opinion leader, delle motivazioni, attitudini, caratteristiche emotive ed altre psicologiche caratterizzanti il pubblico di riferimento dell’evento.
contenuti strategici ed elementi chiave
ogni evento è caratterizzato da una sua specifica unicità che necessita, a sua volta, di una strategia personalizzata. Tuttavia è possibile fissare alcuni elementi chiave a cui esso, in quanto attività di comunicazione, deve rispondere:
adeguatezza (la strategia deve essere sia complementare che appropriata al contesto, alle risorse ed ai valori dell’organizzazione);
consistenza (le strategie devono comunicare e parlare con il pubblico di riferimento dell’evento in modo tanto massiccio da creare forte impatto comunicazionale)
credibilità (è importante fare un’attenta selezione di eventuali partner e dei valori da essi trasmessi in modo tale da permettere all’evento di guadagnare fiducia)
coerenza (le strategie non dovranno mai cadere in contraddizione rispettando leggi, valori etici e morali nonché avere valenza culturale, sociale ed ambientale)
fattibilità (le strategie proposte devono essere realizzate tenendo ben presente dall’inizio le risorse economiche, temporali ed umane a disposizione dell’event management)
analisi critica
questo punto identifica i punti di debolezza o le possibili minacce, ma, così facendo, è anche possibile evidenziare i punti forza e le opportunità del progetto
E’ importante verificare, oltre che gli elementi direttamente collegati all’evento stesso, anche fattori che indirettamente possono influenzare la buona riuscita del progetto. Si parla in questo caso di fattori esterni all’azienda come la situazione politica, culturale, sociale, economica della comunità ospitante oppure fattori interni come capacità finanziarie, abilità nell’instaurare partnership e competenze comunicazionali.
tempi e luogo
il timing dipenderà, oltre che dalle motivazioni commerciali e dalle strategie di marketing aziendale, anche da una serie di elementi che potrebbero influenzare la buona riuscita dell’evento come il calendario delle festività nazionali, la disponibilità delle location, l’attività scolastica, la presenza di altri eventi simili, la fornitura dei prodotti necessari all’allestimento, la contrattualistica, ecc…
Per quanto riguarda la scelta della location, invece, bisogna prendere in considerazione sia elementi di contenuto legati alla filosofia dell’evento e alle strategie di marketing e comunicazione sia elementi di praticità e fattibilità organizzativa come l’affluenza prevista, le infrastrutture ed i servizi a disposizione.
piano marketing e piano comunicazione
sono strumenti che indicano il programma delle attività necessarie a favorire il successo dell’evento per renderlo attraente sia agli occhi dei partecipanti che ad eventuali partner.
Il piano di marketing, così come quello di comunicazione, fanno sempre parte della fase di progettazione, ma saranno, comunque, ripresi successivamente per meglio spiegarne i contenuti.
piano promozionale
comprende l’insieme delle attività di comunicazione necessarie a presentare e sostenere il progetto presso il pubblico-fruitore. La scelta delle strategie di promozione fa parte del piano di marketing ed è dipendente dalle caratteristiche dell’evento e dal messaggio che l’azienda, attraverso esso, vuole trasmettere.
E’ importante però precisare che la scelta del messaggio da diffondere deve rispondere ad alcune necessità informative sia in termini di attrattività dell’evento (protagonisti, testimonial, attività varie…) che in termini di benefit tangibili come location, timing e servizi offerti.
piano di produzione
strumento fondamentale atto a coordinare tutte le attività operative nella realizzazione di un evento.
Facendo esso parte della fase di produzione, sarà descritto in maniera più dettagliata successivamente.
budget plan
è necessario a definire i costi totali per la realizzazione dell’evento e a controllarne l’andamento durante la realizzazione dello stesso. Sarà esposto nel dettaglio nella fase di gestione.
Danilo Arlenghi
Presidente Nazionale ClubMC
Editore Marketing Journal
Titolare Party Round Green
Danilo Arlenghi
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