Online e offline, i gemelli diversi della moda destinati a incontrarsi sempre più spesso

Tra le parole più usate degli ultimi anni ci sono multicanalità e omnicanalità, in italiano o, più spesso, in inglese, multichannel e omnichannel. Il riferimento è alla distribuzione e vendita di abbigliamento e accessori, ma anche di ogni altro prodotto che, prima della rivoluzione digitale, eravamo abituati a comprare solo in uno spazio fisico: di quartiere o di una grande catena, ai quali si affiancavano department store (che in Italia per molti anni abbiamo chiamato grandi magazzini), outlet, ipermercati, mercati di quartiere e, nella moda, monomarca dei singoli brand o multimarca. Fino all’inizio degli anni 2000 a dominare in modo pressoché assoluto è stato il canale fisico, con un’ancella, in alcuni Paesi, le vendite per catalogo (che – bizzarrie della storia microeconomica – stanno conoscendo una nuova giovinezza: in Italia è in fase di rilancio Postalmarket, ad esempio, ma con un modello rivisto, appunto, in ottica digitale). Ricordiamo che la nascita di Amazon risale al 1994, ma che ci volle qualche anno perché il sito diventasse famoso in America e all’estero e soprattutto perché da libreria online diventasse un gran bazaar online.

Con internet è cambiato tutto e i canali sono diventati, per i consumatori, due: fisico e digitale. Per le aziende e i marchi in realtà sono passati da due a tre, perché il canale fisico per molti era sempre stato fatto da due componenti: i negozi a insegna propria e quasi sempre a gestione diretta e quelli (multimarca) che vendono più di un marchio (canale definito wholesale). Da qui la necessità dei neologismo omnicanalità: per avere successo, ogni marchio, negli ultimi vent’anni, ha investito sia sui luoghi fisici di vendita sia su quelli virtuali (che a loro volta si sono presto divisi in negozi online monomarca e multimarca, più frequentemente definiti piattaforme o marketplace). Non solo: i social network, da strumento di promozione, marketing e comunicazione, stanno diventando qualcosa di più e ovviamente c’è un neologismo anche per questo, social shopping, cioè acquisti pressoché diretti dal social network, Instagram in primis.

Nella moda, l’osmosi tra online e offline riguarda sempre di più anche le presentazioni in showroom, le sfilate, la comunicazione (nella foto in alto, l’homepage del sito di Burberry, tra i brand che hanno più investito nella “transizione digitale”). L’ecosistema in cui si muovono i marchi sta diventando sempre più complesso (di recente si è aggiunto – e vedremo che futuro avrà – il metaverso), ma come ogni ecosistema che si rispetti, niente al suo interno può essere un compartimento stagno.

La vera sfida non è avere una forte presenza in entrambi gli universi, reale e digitale. Lo si è capito in particolare negli ultimi anni, anche per l’impennata di acquisti online durante i lockdown e la conseguente impennata di vendite nei negozi fisici appena sono stati riaperti. Online e offline non devono essere linee parallele bensì, diciamo, gemelli diversi che in qualche modo si attraggono, imparano uno dall’altro e spesso si incontrano. Di fatto non esistono più retailer fisici puri né retailer online puri. I due gemelli stanno superando ogni reciproca diffidenza e quasi ogni giorno ci sono notizie di accordi, iniziative, eventi, concepiti in una logica di “omnicanalità interattiva” o proattiva, per usare un altro termine molto diffuso, non bellissimo, ma efficace. Tutto nel nome del business, ovviamente: è chiaro che comprare online è comodo e veloce e che l’assortimento può essere esponenzialmente più ampio di quello del più grande dei department store. Ma è altrettanto chiaro che nulla – finché vivremo nei nostri corpi e non diventeremo ologrammi o Nft – può sostituire un’esperienza fisica di acquisto.

A sostegno della tendenza verso l’omnicanalità interattiva, citiamo un esempio locale e uno globale. Mutatis mutandi, ci raccontano una storia simile: preso atto delle diverse caratteristiche di online e offline, è necessario (e anche divertente) ricalibrare i pesi dei due canali o dare priorità leggermente diverse, sempre in un’ottica di estrema flessibilità, come i due “cigni neri” del Covid e della guerra tra Russia e Ucraina ci hanno insegnato di essere pronti a fare.

Il caso locale è quello di Melidé , marchio di t-shirt ricamate a mano e vendute solo online, nato nel 2014 (oggi in realtà oltre alle magliette si possono comprare altri capi e le calzature “friulane”). Ora si sposta nel mondo fisico e lo fa in grande stile, negli spazi di Rinascente , con un pop up esclusivo a Milano, dal 12 al 25 aprile, e a Roma dal 5 al 18 maggio. Nello scorso novembre Melidé aveva lanciato un nuovo e-shop che, come stanno facendo molti altri brand punta a rendere l’esperienza di acquisto online ancora più vicina a quella reale. La piattaforma resterà il principale canale di vendita del brand, ma il pop up fisico servirà ad avvicinando il brand al suo pubblico, da quello più fidato e consolidato al nuovo e potenziale. Come giustamente previsto quando si lanciano nuove iniziative retail, in Rinascente Melidé presenterà delle novità: due esclusivi modelli delle iconiche “dripping” (con fili che pendono) t-shirt in cotone fair trade ricamate a mano nei laboratori del brand, che saranno disponibili da subito sullo shop online e successivamente al pop up di Roma. Ogni modello è corredato da un cartellino con i dettagli del materiale e il nome della persona del team Melidé che ha curato il ricamo.

L’altro caso è decisamente globale: i protagonisti sono la piattaforma Farfetch e un nome storico dei department store americani, Neiman Marcus Group (che ha in portafoglio, oltre alla catena Neiman Marcus, diffusa in tutti gli Usa anche Bergdorf Goodman, acquistato nel 1972, tra i punti di riferimento dello shopping di alta gamma di New York). I due hanno annunciato una «partnership strategica» destinata (sic) a «rivoluzionare il retail di lusso integrato».

Concretamente e per ora, questo significa che Farfetch Platform Solutions (Fps) alimenterà il sito e l’app del marchio Bergdorf Goodman di Neiman Marcus Group (Nmg). Farfetch effettuerà anche un investimento di minoranza in Nmg, fino a 200 milioni di dollari (cifra indicata dalla nota ufficiale congiunta), finalizzato a supportare la crescita digitale e le iniziative di innovazione. L’operazione dovrebbe essere completata nel terzo trimestre: precisazione doverosa, perché Farfetch è quotata a Wall Street.