La Cina è il più popoloso paese al mondo, un mercato potenzialmente sterminato, che offre enormi possibilità di crescita ed espansione ad aziende di tutto il mondo.
Il suo pil sale continuamente, le vendite interne ed esterne sono costantemente in aumento, dunque impossibile prescindere da questa nazione per una azienda italiana che ha ambizioni di implementare il suo volume di vendita ed il suo fatturato
Ma come si fa marketing in Cina, considerate le differenze tra culture e mezzi di comunicazione disponibili?
Altri media, social e un diverso livello di controllo
Per la sua configurazione politica, fare marketing in Cina utilizzando Facebook o Google non è possibile. Non solo perché moltissime delle piattaforme sono oscurate, ma perché, anche se non lo fossero, gli utenti sarebbero radicalmente più attivi su portali “gemelli” nati nel paese stesso.
Inoltre, è necessario prepararsi ad un diverso livello di controllo dei contenuti. Se in Europa sono relativamente pochi gli argomenti di cui non è possibile fare pubblicità (basta pensare a tabacchi o armi), e le regole per le pubblicità a pagamento sui social sono bene o male arginabili, la situazione in Cina è completamente diversa.
Il canale da tenere maggiormente d’occhio è WeChat. La popolazione che ospita è pari a tre volte quella degli Stati Uniti.
Le tre grandi caratteristiche di WeChat sono:
– l’esperienza personalizzata one-to-one: ogni annuncio, notizia, proposta viene accuratamente proposta tramite un sistema algoritmico predittivo, che analizza le abitudini di ricerca e acquisto del singolo utente;
– la multicanalità: su WeChat si chatta con gli amici tanto quanto si paga un taxi, si acquista la spesa e si salda il conto dell’affitto. In un certo senso, le varie funzioni di WeChat sostituiscono tutti i sottobrand di Google;
– la completa disponibilità per mobile: tutto il sistema WeChat viaggia su mobile, e non su computer o laptop. Dunque, i contenuti scelti devono essere sempre ottimizzati per la visualizzazione da smartphone.
Sconti e promozioni per il marketing in Cina
Da ricerche emerge che i consumatori cinesi sono più di altri attirati da offerte, promozioni, sconti e coupon. Si tratta di una strategia con ritorni numerici infinitamente superiori alle campagne standard: un aspetto da tenere in considerazione, parlando di promozioni stagionali e pricing.
Alibaba: il colosso dell’e-commerce
Gli e-commerce in Cina sono per il 75% gestiti da Alibaba, una delle piattaforme di marketplace più vaste al mondo.
I due tool più indispensabili per posizionarsi su Alibaba sono TaoBao e Xiaopu. Tramite questi tool è possibile creare un catalogo facilmente condivisibile in forma di QR Code.
Videoexperience nel marketing in Cina
Videoexperience e storytelling sono due caposaldi del marketing in Cina. Un’esperienza utente contraddistinta da immagini di altissima qualità, racconto del brand a partire da una narrazione strutturata e dalla possibilità di usufruire di contenuti usando più device contemporaneamente, in interazione continua, sono elementi imprenscindibili per pianificare una strategia di ampio respiro per questo mercato.
Social selling è il cuore del marketing in Cina
Come in qualsiasi altro mercato anche per la Cina si raccomanda un attenzione al peer-to-peer. In Cina c’è un forte controllo da parte delle autorità sui mass media principali. Quindi il word-of-mouth diventa un punto ancora più critico, cosa sostenuta anche da McKinsey Research.
Per questa ragione il ruolo dei social network come Wechat, Sina Weibo, e QQ è diventato un fattore principale per le scelte negli acquisti online; sempre sostenuta da McKinsery Research.
Dato questo comportamento, gli esperti di marketing devo iniziare ad esplorare il funzionamento del social referral in Cina per il loro specifico pubblico e settore industriale, per passare da un social engagement ad un social conversion.
QR codes sono fondamentali per il marketing in Cina
In aggiunta alle normali raccomandazioni, un punto fondamentale è la tendenza all’acquisto attraverso device mobile – più del 20% degli acquisti vengono eseguito attraverso il mobile, mentre il 15% dei prodotti scelti vengono trovati attraverso ricerche sul mobile. Il M-commerce è evidentemente immenso, ma cosa fanno i rivenditori per continuare a stimolarlo e renderlo efficace?
Nonostante la poca considerazione in occidente, il QR code è fondamentale per i brand in Cina, infatti le distintive immagini in bianco e nero si trovano sparse ovunque in Cina dalle etichette sui prodotti ai cartelloni pubblicitari. Questo in parte dovuto alla scelta di Wechat di adottarlo ed a creare un collegamento fra questo ed il proprio portafoglio di Wechat; permettendo in questo modo ai compratori di acquistare prodotti in negozi fisici senza utilizzare contanti o carta di credito.
Nel 2015 Alibaba ha lanciato “dottless visual codes”, che consiste nell’inserimento dei codici sui prodotti in modo da permettere ai loro consumatori di poter utilizzare il loro telefono per controllare l’autenticità del prodotto ed ottenere informazioni, sconti e suggerimenti in base alle loro preferenze.
Bisogna ricordare che se qualcosa non è di uso comune in occidente non vuol dire che in Cina automaticamente lo stesso, può essere uguale ma soprattutto può essere diverso.
Conoscere il calendario cinese
Bisogna ricordare che le festività importanti, che sono la base anche dei maggiori eventi pubblicitari in occidente, in Cina si svolgono in momenti diversi. Per esempio la Festa dei Single, un giorno dove si fa molto shopping cade a Novembre; in questo giorno le persone single festeggiano il loro stato andando a fare shopping e regalandosi qualcosa.
Questa festività è già diventata estremamente famosa fra le generazioni più giovani. Attualmente è il giorno dell’anno in cui vengono fatti più acquisti, nonostante il fatto che non sia una festa della tradizione cinese.
Nei vari siti e partner Alibaba si sono toccate punte di vendita attorno al 10 milioni di dollari. Le campagne di marketing e le varie attività di promozione con sconti spesso superiori al 50%, iniziano fin da un mese prima. Per non parlare di quelle del giorno stesso. L’obbiettivo è quello di invitare tantissimi clienti all’acquisto.
Un altro evento molto importante è la festa del capodanno cinese che offre grandissime possibilità per creare eventi e promozioni. Può essere paragonato a quello che succede in occidente durante le festività natalizie.
Un approccio personale può fare la differenza
La crescente popolarità delle applicazioni di Chat in Cina presenta una serie di opportunità per il marketing. La maggior parte delle conversazioni in queste chat sono private, cioè si svolgono fra coppie di individui o piccoli gruppi.
Quindi leggermente diverse rispetto agli ambienti occidentali come Fabeook e Twitter. Per poter sfruttare al meglio le possibilità di una conversazione uno-ad-uno, gli esperti di marketing devono esplorare nuovi approcci e nuovi contenuti. Si deve garantire una facile fruizione dei contenuti nella varie piattaforme.
Ad esempio l’utilizzo di video su YuKou o Tudou, e dopo di che condividere e mostrare questi contenuti attraverso Chat apps. Questo richiederà maggiore enfasi sul contenuto che dovrà essere altamente coinvolgente. Inoltre si darà molta importanza alla condivisione organica, piuttosto che servirsi di supporti a pagamento per spingere contenuti mediocri alle masse.