Marketing Mix: cos’è? Evoluzioni e nuova Frontiera
Il Marketing mix, conosciuto anche come le quattro P del marketing, è un insieme di azioni coordinate e coerenti atte a costruire la strategia di marketing ottimale per un prodotto o un servizio.
E’ stato più volte sottolineato che la profonda conoscenza del mercato di riferimento e l’accurata conoscenza del target sono condizioni essenziali, da parte delle aziende, per la scelta delle strategie di marketing da adottare. Purtroppo oggi per molti marketer presenti sul mercato e per quelli aspiranti tali, questo concetto sembra sorvolato.
Molti sembrano dare per scontato, se non ignorato anche come conoscenza di base, ciò che è il marketing mix e quali siano le leve del marketing, per questo è importante formarsi e apprendere i metodi e le strategie più adatte per trasformarsi in un professionista del digitale completo. Iscriviti al Master in Digital Marketing!
Sappiamo davvero di cosa si tratta? Scopriamolo, entrando nel dettaglio.
Le 4 P del marketing mix
Il modello delle 4 P del marketing mix è stato teorizzato da Edmund Jerome McCarthy nel libro “Basic Marketing. A Managerial Approach” nel 1960. Quasi sessant’anni fa McCarthy ha individuato le 4 leve del marketing mix che possono essere utilizzate in concerto tra loro per raggiungere gli obiettivi aziendali.
Le 4 P: product price place promotion, che vedremo nello specifico poco più avanti, sono importanti durante tutto il ciclo di vita del prodotto. Con un buon marketing mix, sarà più facile focalizzare ed arrivare con maggiore precisione al mercato target. Definendo la strategia delle 4P si otterranno migliori risultati di vendita, rispetto ad una strategia di marketing e comunicazione non coordinata.
Product
Gestire la variabile prodotto significa progettare e sviluppare prodotti/servizi giusti per il mercato cui l’azienda si rivolge. Ciò implica mettere a punto delle strategie per modificare i prodotti esistenti, aggiungerne dei nuovi, controllare ciclicamente che il prodotto/servizio abbia caratteristiche in grado di accontentare il cliente.
Price
Si tratta della somma di denaro che il cliente paga per acquistare il prodotto/servizio. La politica di pricing non è semplicissima, perché ognuno di noi assegna un valore ad un prodotto/servizio in base alle sue esigenze o desideri. Si tratta, quindi, di un valore assolutamente soggettivo.
La variante prezzo contribuisce a modellare la percezione del prodotto agli occhi del consumatore. Un prezzo troppo basso, ad esempio, può far perdere appeal ad un prodotto rendendo addirittura sospettosi i potenziali clienti. Di contro un prezzo troppo alto, confrontato con la concorrenza, potrebbe non essere gradito dall’eventuale cliente perché supera il valore che gli ha attribuito.
Place
Il successo commerciale di un prodotto dipende dai canali scelti e dalla sua distribuzione. Per far sì che la penetrazione avvenga è importante cercare di capire il target di riferimento ed interpretarne le abitudini. Un modo corretto per procedere al raggiungimento dell’obiettivo c’è. Essere presenti sul mercato e, una volta individuati i canali, tenere sotto occhio la concorrenza per capirne la strategia ed eventualmente anticiparla.
Promotion
È l’insieme di attività di natura organizzativa, creativa ed economica volte a lanciare, promuovere, far apprezzare il prodotto/servizio sul mercato. Utilizzare più canali e media a partire da quelli tradizionali come le campagne radio, la pubblicità, la Tv, la stampa, le affissioni, la cartellonista può essere una buona base di partenza.
Ad essa possono essere affiancati canali e strategie più recenti come il direct marketing, il social network marketing, il video marketing, il mobile advertising. La comunicazione si avvale di questo mix come step fondamentale per arrivare ai potenziali acquirenti e convincerli della bontà del prodotto.
L’evoluzione del marketing mix: 4 P, 7 P, 4 C, 4E
Con il continuo evolversi del mercato e della tecnologia, al market mix delle tradizionali 4 P, che sempre di più è diventato un processo sociale molto sfaccettato ed in continua evoluzione, si sono aggiunte altre 3 P – people, process, physical evidence – a sottolineare la crescente importanza del fattore umano non solo nel rapporto con il cliente, ma nel più ampio processo di gestione aziendale.
Si è cosi iniziato a parlare di modello di marketing mix 7 P. Robert F. Lauterboun nel 1993 ha proposto, nell’ottica dell’orientamento completo al cliente, questo ulteriore nuovo approccio, da integrare alle tradizionali leve marketing delle 4 P: le 4 C del consumatore (costumer need, cost to consumer, convenience, communication).
Le 7P del marketing mix
Con il modello di marketing mix a 7 P, a product, price, place, promotion si aggiungono.
People
Con il fattore people si indicano tutte le persone appartenenti ad uno stesso target o ad un target strettamente correlato. La 5° P del marketing mix è utile per gestire la comunicazione con la clientela e la potenziale clientela. Con azioni mirate (es: remarketing, lead nurturing), si possono comprendere e approfondire le caratteristiche del target dei clienti in modo da poter migliorare il prodotto, il prezzo e la strategia di marketing in generale. I consumatori non vogliono più avere a che fare con aziende e marchi impersonali.
Questo processo ha portato all’identificazione del marchio con le persone che in quel momento lo offrono. In questo senso, le persone che rappresentano un prodotto o un servizio sono i custodi della sua reputazione. Qualunque dipendente dell’azienda sia a contatto con clienti e potenziali clienti, ha bisogno di una formazione specifica per motivarlo e fargli toccare con mano i reali vantaggi del prodotto.
Per mettere in piedi la migliore strategia per gestire il tuo target si possono utilizzare i CRM Software, strumenti che offrono funzionalità specifiche per la gestione del database e permettono di avere in un’unica vista tutte le info sui clienti attuali e potenziali e di definire la strategia migliore per contattarli”
Process
Sono tutti i processi che riguardano la fornitura di un prodotto, o la fruizione di un servizio da parte del cliente. L’organizzazione ha una forte influenza sul servizio offerto, ottimizzare i processi è ciò che consente di offrire servizi di qualità e minimizzare le spese.
Avere un sistema produttivo efficiente e funzionale aiuta sia il consumatore a percepire subito l’efficienza aziendale, sia l’azienda a lavorare in maniera organizzata e produttiva.
Physical Evidence
“È la dimostrazione pratica del nostro prodotto, del nostro servizio”. È la valutazione di ciò che pensa il cliente al quale è stato erogato un servizio o venduto un prodotto. Soprattutto sul web, le persone cercano prove, testimonianze e recensioni prima di acquistare un prodotto, affidandosi a testimonianze di altre persone che raccontino esperienze già avute.
Ciò li porta a farsi un’immagine mentale dell’azienda che vende il prodotto. E’ una fase essenziale, da parte dell’azienda, per poter creare un’immagine positiva nella mente dei clienti, perché questo può aumentare o meno la fiducia percepita.
Il consumer: Le 4C
All’interno del modello delle 4 C l’attenzione viene focalizzata sul consumatore. Il “focus” della pianificazione si sposta quindi totalmente sul cliente. Il modello delle 4 C prevede l’analisi delle seguenti variabili.
Customer Value
Valore del prodotto concepito dal consumatore. Le aziende devono poter impersonificarsi nel cliente per determinare di quali servizi accessori questi avrebbe bisogno all’acquisto del prodotto. In più individuare di quali servizi l’utente avrebbe bisogno, ma attualmente ancora non forniti, neanche dalla concorrenza. La Customer need è utilizzata principalmente nella fase di lancio dei nuovi prodotti, ma anche per la differenziazione di un prodotto rispetto a quelli della concorrenza.
Customer Costs
Comprendere il prezzo che il consumatore è disposto a pagare rimanendo soddisfatto anche dal punto di vista finanziario.
Customer Convenience
L’azienda cerca di scegliere le modalità distributive più convenienti per il consumatore, pensando a quelle che sono le reali esigenze dello stesso.
Customer Communication
Comunicazione orientata al consumatore, che non vuol dire pubblicità o merchandising, ma il termine intende una concezione semanticamente più ampia volta alla costruzione di un brand, di un nome e di un legame duraturo con il cliente.
Le 4E del marketing: perché le 4P risultano antiquate
Così come McCarty, negli anni Sessanta, aveva teorizzato le 4P del marketing, recentemente Brian Fetherstonhaugh, global CEO di OgilvyOne, ha proposto le 4E del marketing. Questo nuovo modello si presenta come un aggiornamento delle 4P. Il marketing infatti è una disciplina che richiede di essere sempre al passo con i tempi.
Motivo per cui una teoria che fino a dieci anni fa poteva ancora avere un senso, oggi rischia di essere inadeguata in mancanza di aggiornamento. Scopriamo perché si è verificato il passaggio dalle 4P alle 4E del marketing.
Experience
Se prima, come detto, il prodotto era l’elemento principale del marketing mix, da poco l’esperienza ha preso il suo posto. In passato le caratteristiche del prodotto venivano esposte in modo dettagliato, talvolta persino esagerato, pur di incrementare le vendite.
Questo approccio, però, se da una parte favoriva la vendita di un bene, dall’altra generava anche delusione negli acquirenti. Questi ultimi infatti, credendo alle promesse dell’azienda, acquistavano il prodotto per poi scoprire che non corrispondeva alle aspettative.
Per tutte queste ragioni, il prodotto è stato messo da parte e l’esperienza ha fatto il suo ingresso nella scena. Infatti l’esperienza è quella che davvero riesce a coinvolgere i potenziali clienti e attrarli verso una marca. Creando delle emozioni e delle sensazioni positive si può creare un legame fra un brand e i consumatori. Legame che ha buone probabilità di protrarsi nel tempo.
Exchange
Non si può di certo dire che il prezzo abbia perso importanza, infatti il fine di qualunque business è la vendita dei prodotti in vista di un profitto. Tuttavia c’è stata un’evoluzione nel modo di intendere lo scambio che avviene fra venditore e acquirente.
Non si tratta più solo di prendere il denaro per dare in cambio un bene, quanto di aggiungere un “valore”. Questo valore è un qualcosa che il cliente ottiene, oltre al prodotto, dopo avere effettuato l’acquisto. Di conseguenza un’azienda che non vuole rimanere ancorata alle strategie del passato deve pensare a cosa vuole offrire ai propri consumatori pur di avere in cambio la loro attenzione e fedeltà.
Everyplace
Con l’avvento del digitale le modalità di acquisto sono parecchio cambiate. Se prima era necessario fare arrivare i prodotti in punti vendita fisici, adesso con l’e-commerce non è più strettamente necessario avere degli intermediari.
L’acquisto può essere effettuato ovunque e senza vincoli di orario. Ecco perché da place (distribuzione) si passa ad everyplace (ovunque). Si può comprare un bene, così come un servizio, attraverso l’uso del mobile abbattendo ogni confine fisico e velocizzandone il processo.
Il senso di “everyplace”, però, si traduce anche in una solida presenza sui social, così come nella costruzione di un sito web del proprio brand. Così facendo i potenziali clienti possono essere coinvolti più facilmente per poi essere trasformati in consumatori.
Evangelism
La promozione di un prodotto è tutt’ora fondamentale in una strategia di marketing vincente. Anche in questo caso, però, la pubblicità si è evoluta parecchio. Nella società odierna si fa un uso più moderato di quel tipo di promozione unidirezionale tipico del passato.
Il coinvolgimento dei consumatori è diventato un elemento essenziale di un nuovo modo di fare marketing. Si vuole che sia l’acquirente stesso a parlare bene del brand, generando così il passaparola pro attivo
Per fare in modo che ciò avvenga, l’azienda deve necessariamente trovare degli argomenti che riguardano da vicino una grossa fetta di popolazione. Se le persone si riconosceranno in quel messaggio, si emozioneranno e saranno favorevoli a veicolare quel particolare tema.
Il brand quindi, piuttosto che decantare le proprie doti, si sforza di soddisfare i clienti al punto da spingerli a consigliare i prodotti spontaneamente. Ecco che i consumatori si trasformano in testimonial della marca in generale e di un prodotto specifico in particolare. Così facendo è il word-of-mouth ad alimentare la reputazione di un marchio.
E-marketing mix: la nuova frontiera
Internet ha cambiato il modo in cui le aziende vendono i loro prodotti e servizi. I consumatori utilizzano Internet per la ricerca e l’acquisto di prodotti online. Le aziende quindi utilizzano strategie online per attirare la clientela e creare una comunicazione efficace. Il mix di e-Marketing rinfresca il marketing mix pronto per il mercato online.
E-product
Il processo di acquisto è fortemente personalizzato. Le aziende possono offrire insieme ai prodotti acquistati online tutta una serie di prodotti correlati che aumentano il valore stesso dell’acquisto principale. Anche il prodotto on line può essere facilmente personalizzato per andare incontro ancora una volta alle esigenze dei consumatori.
E-price
Cosi come nel marketing mix offline, le politiche di pricing online, come già detto non sono semplici da impostare. Internet offre ai consumatori il potere di guardarsi intorno per il miglior affare. Ad esempio, i siti comparatori paragonano i prezzi da diversi siti web che informano i consumatori del luogo in cui l’offerta è migliore. Tale facile accesso alle informazioni impedisce ai prezzi di salire all’interno del mondo online rendendoli molto competitivi.
E-place
E’ il più grande cambiamento del marketing mix: l’acquisto online.
E-promotion
Oggi l’azienda non è più in una posizione privilegiata nei confronti del mercato. Il cliente vuole essere protagonista, considerato, vuole sentirsi unico. La promozione evolve in comunicazione ovvero in un rapporto biunivoco azienda-cliente.
L’azienda parla con il cliente ma anche il cliente parla con l’azienda in un rapporto costruttivo e positivo. L’evoluzione dei mezzi di comunicazione ha reso possibile questo. Da qui l’importanza crescente degli strumenti web 2.0.
Blog, forum, community sono tutti strumenti che permettono di instaurare un rapporto nuovo. Questo non vuol dire che i media tradizionali debbano essere abbandonati. Il communication mix deve semplicemente ampliarsi, mescolando in modo sapiente e strategico tutti gli strumenti. Mettendo realmente al centro il cliente.
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Danilo Arlenghi
– Presidente del Club del Marketing e della Comunicazione ( clubmc.it)
– Editore Marketingjournal.it
– Presidente Partyround.it
daniloarlenghi@partyround.it
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