Dalla vendita del prodotto alla vendita del valore
profondi cambiamenti sociali nel Mondo nel corso del XXI secolo, hanno, come conseguenza, portato alla necessità di diversificare completamente per le aziende l’approccio al consumatore.
Globalizzazione, crisi economica, incertezza del futuro, fanno si che il soggetto, oberato di spese di base per la sopravvivenza quali affitto, cibo, utenze e non per ultima la possibilità d’informazione immediata e corretta che la rete offre, si avvicini all’acquisto del prodotto in maniera totalmente diversa rispetto al passato.
La nuova consapevolezza del fruitore, nella possibilità di poter confrontare proposte di mercato in concorrenza tra loro, ne determina la sovranità.
Il termine consumatore, nell’accezione inglese, significa “bersaglio”, e come tale viene continuamente intercettato quale possibile compratore per un numero indefinito di aziende.
Percezione del consumatore
Oppresso dalla sollecitazione all’acquisto, il fruitore di prodotti e servizi ne ha perso con il passare del tempo sempre più l’interesse ed anche la sensibilità. Basti pensare alla pubblicità televisiva divenuta solo fonte di fastidio in quanto interruzione nella continuità di visione del programma scelto.
Lo stato sociale, i bombardamenti informativi, la frenesia del vivere quotidiano, conducono il potenziale cliente sempre di più verso, nel momento della spesa, un’analisi maggiormente mirata, consapevole e valutativa di ciò che va a procurarsi in base alle proprie possibilità e gusti, questo lo allontana sempre di più dall’aspetto emozionale dell’acquisto.
Se da una parte però la riflessione precedente è corretta, dall’altra tutti si è stati “vittime” di spese inconsapevoli, basti riflettere sulla quantità di prodotti nel carrello del supermercato che introduciamo al di la delle nostre effettive necessità del momento. Il fenomeno è stato molto ben definito da studiosi di settore, stiamo parlando del Marketing sensoriale.
Questo, sintetizzato da semplici passaggi, fornisce chiara idea sulle fasi individuali a cui si è sottoposti nel momento del contatto con il prodotto.
La prima fase è precedente all’acquisto, in essa si rileva lo stato di aspettativa dell’utente rispetto al prodotto di vendita.
La seconda, rappresenta il momento specifico in cui il bene in vendita viene sottoposto all’attenzione dell’acquirente. Importantissima la presentazione di questo prodotto/servizio che deve creare nel soggetto uno stato di soddisfazione e piacevolezza.
La terza è definita post vendita. In questa fase il fruitore valuta l’articolo e lo relaziona ad esperienze precedenti. Potremmo definire questa fase forse la più importante in quanto ne determina la possibile fidelizzazione o meno.
L’ultima, ma non ultima, è quella del ricordo, ovvero della sensazione che il prodotto/servizio ha generato.
Sarebbe estremamente improbabile lanciarsi in questo contesto nell’analisi di studi di settore estremamente complessi ed orientati allo studio sul come catturare l’attenzione dell’utente, ma vale la pena accennare al Neuromarketing.
Strumento atto a fornire informazioni sul comportamento delle masse, mette in atto in fase applicativa, stimoli che generino reattività nelle masse e questo attraverso lo studio dell’attività cerebrale e fisica.
La neuroscienza è quindi in grado di stabilire le condizioni ottimali in cui un individuo diviene maggiormente ricettivo ad uno stimolo, ciò va a braccetto con le analisi di mercato e target di destinazione di prodotto facilitando la previsione delle esigenze del potenziale acquirente.
Il concetto di vendita
L’evoluzione del concetto di consumatore, come precedentemente indicato, ha previsto che le aziende si conformino ad esso attraverso la consapevolezza di dover investire.
La politica dell’impresa necessita di non basarsi più sull’antico concetto del margine tra spesa e ricavo, ma di analisi di soddisfazione del cliente finale.
La concorrenza spietata, a cui ogni azienda è sottoposta, deve far si che il proprio brand sia fonte di soddisfazione per il cliente tanto da divenire esso stesso promozione di essa.
Mentre ieri il fruitore del prodotto concentrava, al momento dell’acquisto, la propria attenzione sul brand dell’azienda, oggi ciò che detta le regole è il consumatore stesso, le sue necessità e la possibilità di spesa in riferimento al target sociale a cui appartiene.
Il consumatore determina quindi le regole di mercato.
Oggi, in un mondo globalizzato sia nel linguaggio che nei costumi, produrre una campagna pubblicitaria diviene estremamente complesso in quanto il messaggio, la comunicazione, non può essere univoca.
Ma se da una parte il cliente è cresciuto, è maggiormente consapevole, dall’altra rimane in lui una visione introspettiva della vita, del desiderio di sognare, forse unica vera fonte a cui attingere e su cui far leva. Le sensazioni prodotte divengono tesoro e dallo humor, paura, sorpresa, fastidio, nascono nuove fonti d’attrazione che perdurando nel tempo per la reazione emotiva che producono, divengono esse stesse fonte di pubblicità nel ricordo.
IL PRODOTTO E IL SUO VALORE
Cambio di direzione
Anche la percezione di valore nel corso degli anni ha subito modifiche sensibili. Un tempo ci si orientava all’acquisto di un prodotto “buono” ovvero di “marca” che avesse un giusto bilanciamento con il prezzo proposto, oggi il concetto di “valore” è mutato.
Il compratore infatti è maggiormente concentrato sulla possibilità di accesso al bene il cui valore è percepito, non necessariamente assoluto, e per assoluto si vuol far riferimento oltre al prezzo, all’utilità di utilizzo, alla possibilità di accesso allo stesso attraverso il trasporto.
I responsabili alle vendite di successo divengono quindi coloro che incentrano la loro attività sull’analisi del concetto di valore.
Molte sono le possibilità d’interpretazione riservate a questo termine ma, sostanzialmente sono da individuare nella capacità di comprendere il motivo per cui un individuo sarebbe disposto a pagare per avere quel prodotto e/o servizio.
Varie potrebbero essere le risposte, ma alla base è da considerare quella del significato del beneficio che il consumatore avrà nell’utilizzo o nel possesso.
L’azienda oggi ha quindi il dovere, per il proprio sviluppo e sopravvivenza, di mettersi dalla parte del consumatore tenendo in primis chiaro il concetto del target a cui si vuole rivolgere, differentemente genererebbe solo disturbo con la sua proposta nell’utente, e in seconda fase ponendosi delle domande.
Una di queste potrebbe essere rivolta ad esempio al motivo per cui un consumatore dovrebbe acquistare da quella azienda anziché da un’altra e dovrebbe pagare quel prezzo, la risposta è sempre orientata alla costruzione del valore.
Il valore quindi deve essere percepito dal cliente o per motivi prettamente utilitaristici, mi serve quella “cosa”, o per motivi meramente emozionali, “voglio” quella cosa.
L’analisi aziendale ha quindi il difficile lavoro di analizzare in cosa l’offerta che immette sul mercato è differente e cosa l’azienda con quel prodotto può garantire.
Valore dell’offerta e valore umano
Un prodotto, un servizio, ha la necessità di essere presentato nella sua specificità ma anche originalità rispetto alla concorrenza, senza però tralasciare l’aspetto del customer care legato ad esso, aspetto molte volte sottovalutato ma che gioca un ruolo fondamentale nella scelta finale dell’utente. Proporre un’idea, una soluzione, un sogno, costituisce valore.
Essere a conoscenza dei canali di comunicazione da adottare, comprendere le necessità del consumatore, ascoltare, mettersi dalla sua parte, metterlo a proprio agio sono i fondamenti del valore del processo di vendita.
Il detto “No Value – No Money”, ben sintetizza la vera sfida da affrontare.
La percezione del concetto di valore ha valenza solo nel momento in cui esso viene percepito dal cliente ed in ciò sta la vera differenzazione di un’azienda che lo farà percepire ed apprezzare.
Danilo Arlenghi
Presidente nazionale ClubMC
Editore Marketing Journal
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