Il posizionamento di prezzo </strong>
Nel momento in cui un prodotto viene inserito sul mercato risulta fondamentale definire il suo corretto posizionamento di prezzo.
I retailer (la distribuzione) tendono a inserire in assortimento una varietà di prezzi di vendita con l’obiettivo di fornire al consumatore un’offerta che copra le diverse specificità del cliente, e garantisca completezza all’assortimento stesso.
Per cui all’interno di una categoria merceologica, ad esempio il caffè, troviamo i brand premium price (che promettono alto prezzo = alta qualità), i brand di medio prezzo (spesso di aziende che comunque investono in comunicazione) e i brand di primo prezzo (cioè l’offerta ideale per il consumatore che cerca unicamente il risparmio).
Accanto a questi da molti anni troviamo in numerose categorie merceologiche le cosiddette Private Label (PL cioè le marche proprie del distributore, vendute con lo stesso nome dell’insegna o con un nome di fantasia comunque riconducibile alla stessa).
Al loro esordio le PL si erano posizionate tra i primi prezzi e i medio prezzi proponendo quindi convenienza; poi nel tempo, grazie anche al progressivo aumento di fiducia del consumatore verso l’ insegna, hanno alzato il loro posizionamento con la promessa di fornire qualità top e contestualmente risparmio rispetto ai premium price.
Oggi le PL, a seconda delle insegne e delle diverse categorie merceologiche raggiungono percentuali importanti (anche oltre il 20-30%) e rappresentano per il distributore non solo un’ elevata profittabilità (superiore a quella del prodotto di marca) ma contribuiscono con un effetto volano ad aumentare ulteriormente la notorietà e la fiducia verso il loro marchio.
In tale scenario risulta evidente come sia fondamentale per una impresa posizionare correttamente il proprio prodotto all’interno dell’assortimento di una data categoria: fondamentale è rendere coerente il livello di prezzo con la qualità percepita da parte del cliente, caratteristica questa spesso supportata da una corretta ed efficace comunicazione pubblicitaria.
Il posizionamento (lo dice il termine stesso) ha e dovrebbe avere una sua continuità nel tempo in modo da consolidare nella mente del consumatore il bilancio tra qualità e prezzo.
Questo obiettivo non è sempre facile da conseguire anche perché il prodotto sullo scaffale viene gestito dal Retailer che può di sua iniziativa modificare il prezzo di vendita per finalità sue che sicuramente non coincidono con le finalità di marketing del brand.
Ognuno di noi avrà sicuramente osservato le iniziative di vendita “sottocosto”.
Se ci fate caso, questa iniziativa viene spesso effettuata utilizzando brand leader e premium price. Questo in quanto tale attività, spesso comunicata sui folder dell’insegna, tende ad attirare la clientela presso i propri punti vendita ingolosita dal basso prezzo pagato per acquistare una top brand.
E’ evidente che la top brand in questione non sia affatto felice di questo trattamento che incrina il proprio posizionamento studiato con cura e sostenuto spesso da importanti investimenti in comunicazione.
Dal punto di vista del conto economico anche il Retailer stesso non è felice in quanto il “sottocosto” è realmente “sottocosto”: il retailer acquista il prodotto a 1 € e lo rivende ad esempio a 0,80 € perdendoci 0,20 € per ogni confezione venduta.
Non a caso, troverete spesso il sottocosto nei piani inferiori dello scaffale e spesso lo scaffale è vuoto e ovviamente non viene rifornito in quanto più confezioni vengono vendute e più il retailer accumula perdite.
L’unico beneficio (che tuttavia non è da poco) per il Retailer è che il forte sconto su prodotti top attira più clientela (che ovviamente compra anche altri prodotti), e contribuisce ad alimentare una generale immagine di convenienza.
Vi sono altre leve che possono favorire la vendita di un prodotto e che, a differenza del sottocosto, possono essere progettate di comune accordo tra Retailer e Manufacturer.
Ne parliamo nel prossimo numero.
Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione
Le ricerche di mercato e i dati (5). Prontuario di Paolo Duranti
