Cosa rappresenta il Retail Nielsen </strong>
Come anticipato nel precedente articolo, le informazioni Retail forniscono una serie di misure relative alle performance di un prodotto una volta introdotto sul mercato.
Prima di approfondire l’utilizzo di questo strumento, è importante ricordare come questa ricerca viene realizzata e che universo della Distribuzione rappresenta.
Dividiamo l’universo dei negozi preposti alla vendita di prodotti FMCG (cioè i beni di Largo Consumo) in due macro gruppi: negozi tradizionali/di vicinato generalmente di piccole dimensioni e i negozi appartenenti a catene della Grande Distribuzione.
I primi sono tanti, piccoli e distribuiti capillarmente sul territorio nazionale e pertanto la metodologia utilizzata per ricavare informazioni da questi è basata sulla statistica: un campione statistico di negozi che rappresenta l’universo degli stessi (qualsiasi altra modalità risulterebbe ingestibile in termini di costi benefici)
I secondi sono numericamente di gran lunga inferiori ai primi ma sono di grandi/grandissime dimensioni e maggiormente concentrati attorno ai centri urbani grandi e medio-grandi.
La grande dimensione, il vasto assortimento di prodotti e i volumi di vendita obbligano le ricerche a doverli misurare tutti, in quanto ognuno di loro ha un peso rilevante e le proprie peculiarità, pertanto nessun panel statistico potrebbe rappresentarli in modo corretto.
I primi vengono rilevati attraverso dei rilevatori che conteggiano, anche utilizzando le bolle d’acquisto del punto vendita, lo stock e i volumi di vendita.
I secondi forniscono direttamente a Nielsen dei file che riportano tutte le transazioni di vendita e il prezzo per ogni item (la singola referenza), per ogni giorno e per ogni punto vendita: complessivamente miliardi di dati che saranno poi organizzati e processati da Nielsen per generare banche dati ordinate e facilmente fruibili.
Nel prossimo numero analizzeremo alcuni utilizzi resi possibili da questo impianto di ricerca.
Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione
pmduranti@gmail.com
Le ricerche di mercato e i dati (4). Prontuario di Paolo Duranti
