Il rilevante contributo delle analisi speciali
I dati derivanti da Panel sono ottenuti dalla “espansione statistica” dei dati misurati su un campione (di negozi o di famiglie) e descrivono il fenomeno (ad esempio il sell out) e forniscono ulteriori importanti informazioni descrittive (il prezzo medio, la penetrazione in famiglia, la pressione promozionale, il consumo medio etc). Oltre ai dati espansi vi sono anche i dati non espansi detti anche “dati grezzi” che fanno riferimento al singolo punto di vendita o alla singola famiglia presenti nel campione.
La disponibilità di tali dati consente l’esecuzione di numerose e potenti analisi finalizzate a fare un passo avanti nella diagnostica di quanto i dati standard Retail e Consumer ci hanno descritto.
Le analisi sono molteplici, ne descriviamo qui alcune ma segnalando che tutte costituiscono un importante contributo alla comprensione dei fenomeni di mercato.
Partiamo con un esempio: la nostra quota di mercato misurata in famiglia in un dato periodo è 10%, in un periodo successivola nostra quota di mercato è ancora 10%. Uno spontaneo e naturale commento nella lettura di questi due dati è: “la quota è stabile…non è successo niente”. Non è assolutamente detto che sia così, anzi l’esperienza basata su tanti casi ci dice che NON è quai mai così. Vi è una specifica analisi che ci permette di individuare delle dinamiche nascoste ad una lettura del dato standard: la quota di mercato stabile del 10% è in realtà frutto della combinazione di 3 importanti fenomeni che possiamo individuare mantenendo bloccato il campione di famiglie acquirenti del brand nel periodo 1 e vedere come si comporta nel periodo 2.
Ipotizziamo che nel periodo 1 il nostro brand è stato acquistato da 1 milione di consumatori; blocchiamo quel milione di consumatori e analizziamo come si sono comportati nel periodo 2
Nel periodo 2 troveremo ad esempio:
- Un gruppo di 600.000 famiglie acquirenti del nostro brand in entrambi i periodi (stabili o anche fedeli))
- Un gruppo di 500.000 famiglie che non hanno acquistato il nostro brand rivolgendosi a prodotti competitor (persi)
- Un gruppo di 400.000 famiglie che sono acquirenti del nostro brand ma che non l’avevano acquistato nel periodo precedente (nuovi)
In ognuno di questi 3 gruppi potremo analizzare diversi indicatori che ci consentiranno di meglio comprendere la dinamica sottesa.
Sempre proseguendo nel nostro esempio scopriamo:
- La qualità dei consumatori stabili (più o meno alta della media del brand)
- La quota di mercato assegnata al nostro prodotto dagli stessi (ad esempio 12%);
- Quali marche sono entrate nel repertorio di consumo della famiglia che non ha più acquistato il nostro brand (prodotti affini quindi competitor)
- Quali marche hanno “sofferto” il nostro ingresso in famiglie nuove
Un’altra interessante analisi consente di meglio descrivere una variabile, ad esempio il consumo medio, ordinando lo stesso in modo decrescente dalla famiglia col più alto consumo all’ultima col più basso consumo.
La curva risultante ci permetterà di comprendere il livello di concentrazione del mercato (ad esempio il primo 5% di consumatori spiega il 40% del consumo totale, il secondo 5% aggiunge un altro 10% e così via); inoltre ci consentirà di costruire gruppi di consumatori caratterizzati appunto da consumi estremamente diversi (ad esempio il primo 20% di alto-consumanti, il successivo 30% i medio-consumanti e l’ultimo 50% i basso-consumanti). In ognuno di questi 3 gruppi potremo poi analizzare diversi indicatori a partire dalla nostra quota di mercato che ci aiuta a orientare la nostra strategia; come spesso accade, una strategia può essere quella di aumentare la nostra quota di mercato all’interno degli alto-consumanti. In tal caso se volessimo implementare una iniziativa promozionale o una nuova comunicazione, ci è estremamente utile conoscere il profilo socio-demografico del primo 20% che, probabilisticamente, risulterà molto diverso dal profilo medio del nostro brand permettendoci quindi di meglio mirare l’iniziativa.
Senza soffermarci per ragioni di spazio sulle potenti analisi effettuabili sui clienti di una insegna, segnalo qui solo alcune delle numerose possibili isolando un gruppo di famiglie acquirenti dell’insegna X
- Cosa acquistano quando sono nell’insegna Y o Z
- Qual è la quota di spesa che assegnano all’insegna X (il complemento della quota può rappresentare il potenziale di crescita dei già clienti)
- Che quote di mercato assegnano ai brand di una data categoria merceologica (utile per verificare la correttezza dell’assortimento)
- Come reagiscono alle promozioni in altre insegne
Purtroppo non è pensabile esaurire qui l’infinita potenzialità di queste analisi speciali che apportano un grande valore aggiunto alla conoscenza; ancora una volta, scusandomi per la ripetizione, è davvero fondamentale dedicare sufficiente tempo per una attenta riflessione per mettere bene a fuoco l’esigenza informativa senza correre il rischio di perdere tempo (e soldi).
Paolo Duranti
esperto in ricerche di mercato e dati relativi ( trade – consumo – media)
Vice Presidente di IAA – International Advertising Association
Consigliere Nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione (www.clubmc.it)
pmduranti@gmail.com