Chiamale se vuoi emozioni ! Almeno tre quarti dei nostri comportamenti non sono dettati dalla logica, bensì dalle emozioni. E la chiave delle nostre decisioni si trova nell’inconscio. Vale per tutto: le scelte relazionali, professionali, i consumi.
Una fotografia della popolazione italiana in base agli stili emotivi dominanti, e i loro riflessi sui consumi
Decifrate le mappe sensoriali ed emotive che guidano le persone agli acquisti.
Una fotografia della popolazione italiana in base agli stili emotivi dominanti, e i loro riflessi sui consumi: è quanto emerge dalla ricerca “Emotional Navigator”, la mappa emotiva elaborata dall’istituto di ricerche Lexis Psycholinguistic.
“Abbiamo messo a punto un nuovo modello di ricerca che consente di navigare nelle emozioni collettive dei cittadini e consumatori italiani – ha spiegato, Ariberto Faretra, uno dei sei soci dell’istituto insieme a Gianandrea Abbate Umberto Avanzi, Gabriella Vassallo, Ferruccio Maffi e Giovanni Rizzi – ottenendo una segmentazione emotiva in base alla quale studiare anche gli effetti sui consumi”. Una segmentazione basata dunque non sulle tradizionali variabili socio-demografiche ma sulla base delle variabili dell’emotività.
Punto di partenza è il ricco database dell’istituto, frutto di rilevazioni avviate nel 1996, sulla base di più di 8.000 interviste, costantemente aggiornato, che consente un mapping del pensiero e della linguistica emotiva collettiva degli italiani.
Questi dati sono stati incrociati con un’indagine compiuta su un campione statistico di 1.000 individui fra i 16 e i 74 anni, che ha definito 6 grandi stili emotivi della popolazione. Infine, sono state create ricerche ad hoc per singoli prodotti o merceologie.
Perché le emozioni? “Sono il vero motore dei comportamenti – prosegue Faretra – dato che all’emisfero destro, la psiche emotiva, è da attribuire il 70% della percezione e delle scelte”. Sugli assi della mappa tridimensionale elaborata dall’istituto sono collocate le principali emozioni: felicità contrapposta a pathos, eccitazione contro relax, depressione contro euforia…
Incrociando la mappa con l’emotività della popolazione, così come emerge dall’indagine, si evidenzia il modo in cui gli italiani concepiscono se stessi. “Se gli anni ‘80 erano quelli dell’onnipotenza pataccara – ha spiegato Gianandrea Abbate -, gli anni ‘90 quelli della new age, se nel 2000 dominava l’attenzione alla qualità della vita, dal 2001 a oggi gli italiani si collocano in un’area dominata da pathos e aggressività”.
La ricerca identifica poi nello specifico 5 macro-aree che rappresentano altrettanti stili emotivi, per ciascuno dei quali si possono evidenziare le propensioni all’acquisto di determinati prodotti o al consumo di determinati mezzi.
1) La Pro-positività (33,1%) riunisce persone accomunate dall’attenzione all’affettività e da una certa regressione. I programmi preferiti sono quelli di satira e sport, il canale più seguito Canale 5, le attività predilette shopping e sport.
2) La Sovraeccitazione (6,4%) è caratterizzata da tratti adolescenziali, bisogno di primeggiare, fuga dai problemi. È l’area degli early adopter dei nuovi prodotti, che nell’ambito della televisione consumano soprattutto divertimento, reality, satira, film e guardano perlopiù Mtv, Sky, Italia 1, mentre i consumi sono orientati a tecnologia e viaggi
3) Ancora, la Bunkerizzazione (11,3%) è l’area di quanti si rinchiudono nell’isolamento perché sono sfiduciati, e tendono a consumare poco. I canali preferiti sono Rai 2 e Rai 3.
4) La Contro-dipendenza (6,8%) è caratterizzata da tratti aggressivi e conflittuali, in tv segue programmi di cultura ma anche divertimento e reality, e guarda soprattutto La7, Rai 3 e Sky. I consumi sono orientati verso auto, tecnologia, economia/finanza, abbigliamento.
5) Infine, l’Intellettualità comprende soprattutto donne di età matura, spesso casalinghe benestanti, che spendono in shopping, letture e viaggi.
Una delle applicazioni più interessanti della ricerca è lo studio degli effetti delle percezioni emotive sui consumi , che consente di individuare dove si concentrano i consumatori forti, deboli, potenziali e rejector di una categoria merceologica o di una marca.
Ad esempio, una categoria merceologica come l’orzo ha la maggiore concentrazione di user fra i bunkerizzati, mentre i rejector sono senz’altro fra i Sovraeccitati.
Infine, si può studiare la relazione emotiva del consumatore con gli elementi del marketing mix, per determinare quali sono i fattori premianti e quali invece le criticità.
L’economia gira con le emozioni
Si chiama effetto di capitalizzazione e in economia sta a indicare la tendenza con cui la gente attribuisce agli oggetti che possiede un prezzo più alto di quello che essi stessi sarebbero disposti a pagare se non lo avessero.
Nel momento in cui veniamo in possesso di qualcosa – sia che la acquistiamo che la riceviamo in regalo – le assegniamo un valore maggiore di quello effettivo: sul mercato questo si traduce nel fatto che i venditori vogliono più denaro rispetto a quello che pagherebbero se fossero “dall’altra parte” ad acquistare.
Alcuni ricercatori della Carnegie Mellon University hanno verificato sperimentalmente come questo effetto sia fortemente determinato dal nostro stato emotivo. Insomma il mercato può essere modificato o influenzato dai nostri stati d’animo.
L’economia sotto la lente d’ingrandimento. I ricercatori hanno messo alla prova un gruppo di persone (119 uomini e 80 donne) inducendo disgusto o tristezza attraverso scene di film. Quando siamo disgustati da qualcosa l’effetto di capitalizzazione tende a scomparire, quando siamo tristi a ribaltarsi.
La tristezza innesca nell’individuo il desiderio di cambiare lo stato delle cose, inducendolo ad acquistare nuovi beni di consumo o vendendo quelli che possiede. Il disgusto tende invece a spingere le persone a liberarsi delle cose che possiede (a prezzo sottostimato) e a non acquistarne di nuove.
Questi meccanismi sono utlili a comprendere l’impatto di certi eventi traumatici, come gli attentati dell’11 settembre a New York, sull’economia. Il desiderio o la riluttanza a spendere è proprio legata all’emozione suscitata dall’evento nel singolo individuo.
Gli economisti sono avvertiti e a sentire i ricercatori farebbero bene a prendere lezioni di psicologia.