La promozione delle vendite (in inglese sales promotion), che fa parte delle 4 P del Marketing Mix, è l’insieme delle azioni di marketing finalizzate al conseguimento di precisi obiettivi di mercato, la vendita per l’appunto, consistenti nella temporanea offerta di un vantaggio supplementare ad un definito pubblico di destinatari, in modo da stimolarli ad assumere immediatamente un comportamento desiderato, ovvero di stimolare l’impulso d’acquisto
La promozione delle vendite consiste in incentivi a breve termine per incoraggiare la vendita di un prodotto o di un servizio. Include diversi strumenti promozionali ideati per stimolare una più forte risposta del mercato.
Comprende la promozione al consumatore (campioni, coupon, saldi), la promozione al trade (prodotti gratuiti, premi) e la promozione della forza vendita. Spesso una promozione delle vendite ben pianificata può diventare propaganda. Nell’usare la promozione delle vendite, un’azienda deve stabilire gli obiettivi, selezionare gli strumenti più adatti, sviluppare il miglior programma, testarlo e valutarne i risultati.
Gli obiettivi della promozione delle vendite
Gli obiettivi delle attività di promozione delle vendite possono essere svariati. Le promozioni verso il consumatore possono incrementare le vendite a breve termine o aumentare le quote di mercato a lungo termine. Dal punto di vista della forza di vendita, gli obiettivi includono i tentativi di creare delle relazioni più solide con il cliente o attirare nuovi clienti.
Lo sviluppo del piano di promozione delle vendite
Il passo più significativo per la realizzazione dell’attività promozionale è quello di definire l’intero piano di promozione delle vendite. Questa fase richiede ai marketing manager di prendere una serie di decisioni. Prima di tutto determinare l’entità dei premi. Il marketing manager deve decidere come promuovere e come distribuire il programma di promozione. Ogni strategia di distribuzione ha differenti livelli di target e diversi costi. Il marketing manager deve stabilire il budget di promozione delle vendite, può essere pianificato in due modi: si possono selezionare le iniziative promozionali e stimarne il costo totale; ma il metodo più comune consiste nel riservare una prestabilita percentuale del budget alle promozioni.
Verifica e attuazione del piano
Tutti gli strumenti di promozione delle vendite vanno testati per controllare che siano appropriati alle dimensioni dell’incentivo. Il pre-test della promozione delle vendite ai consumatori è veloce ed economico. Le aziende dovrebbero predisporre i piani di attuazione per ciascuna delle promozioni, i tempi di durata del ciclo e i tempi di vendita. Il tempo di vendita inizia con il lancio della promozione e termina con la conclusione della promozione stessa.
Valutazione dei risultati
Sebbene la valutazione dei risultati rappresenti un momento essenziale per la crescita aziendale, molte imprese commettono numerosi errori in questa fase. Molti sono i metodi di valutazione il più comune è la comparazione delle vendite prima, durante e dopo la promozione. I risultati di una ricerca di mercato evidenzieranno le tipologie di persone che rispondono a una promozione. Il marketing manager deve definire gli obiettivi di promozione delle vendite, scegliere gli strumenti più idonei, realizzare il programma, testarlo, attuarlo e valutare i risultati.
Il mix promozionale
Per comunicare con individui, gruppi, e organizzazioni si possono usare vari metodi promozionali. Quando un’impresa combina metodi specifici per gestire le comunicazioni integrate di marketing per un particolare prodotto, tale combinazione costituisce il mix promozionale (promotion mix) per quel prodotto.
I quattro elementi possibili di un promotion mix sono:
1. la pubblicità (advertising)
2. la vendita personale (personal selling)
3. le relazioni pubbliche (public relation)
4. la promozione delle vendite (sales promotion)
Per alcuni prodotti le imprese usano tutte e quattro le componenti, per altri, ne usano soltanto due o tre. Molte imprese che commercializzano molteplici linee di prodotti impiegano più mix promozionali simultaneamente, uno per ciascuna linea di prodotto.
Talvolta si suole attribuire un ruolo prioritario alla pubblicità, che ha il merito e l’obiettivo di stimolare il desiderio di acquisto, limitando l’apporto delle sales promotion a funzioni ausiliarie, per questo motivo ora andremo a capire meglio e ad approfondire le peculiarità della promozione alle vendite che invece hanno obiettivo e merito di stimolare l’impulso d’acquisto ossia il vero atto di comprare un prodotto/ servizio o brand, cosa che si risolve nella GDO con il mettere il prodotto nel carrello
I tratti peculiari delle sales promotion sono:
1. la finalizzazione a precisi obiettivi;
2. la temporaneità dell’azione;
3. l’offerta di un vantaggio supplementare rispetto alla normale proposta di scambio;
4. la destinazione ad un pubblico ben identificato;
5. l’immediatezza dei risultati.
La promozione delle vendite può essere rivolta a diversi target – audience o target group, nei confronti dei quali l’impresa, attraverso l’offerta di particolari vantaggi, intende perseguire specifici obiettivi di mercato.
I destinatari delle diverse sales promotion possono essere così individuati:
– consumatori (“consumer promotion”);
– responsabili dell’acquisto;
– influenzatori dell’acquisto;
– distribuzione commerciale (“trade promotion”);
– forza vendita (“incentivazione”);
– dipendenti e collaboratori dell’impresa.
L’obiettivo tipico della promozione è quello di ottenere una risposta favorevole da parte del target audience, risposta suscettibile da tradursi in un adeguato e immediato incremento alle vendite.
Un generico aumento delle vendite può articolarsi in una serie di obiettivi particolari, di breve e di lungo periodo. Questi obiettivi sono raggruppati in tre tipologie fondamentali per le imprese commerciali, elencate qui di seguito:
1. Obiettivi incentrati sulle vendite:
– aumento della quantità venduta e del fatturato;
– mantenimento dei volumi di vendita;
– smaltimento di scorte in eccesso;
– ripresa, mantenimento, consolidamento della quota di mercato;
– attenuazione della stagionalità delle vendite;
– creazione di una barriera all’entrata dei nuovi concorrenti;
– aumento del numero di clienti.
2. Obiettivi incentrati sul consumatore:
– stimolo alla vista di un negozio;
– incentivazione del riacquisto;
– ampliamento della conoscenza di un’insegna o di uno specifico negozio;
– aumento della quantità di acquisto;
– aumento della frequenza di acquisto;
– modificazione del formato di un prodotto acquistato abitualmente;
– aumento della disponibilità del prodotto in casa;
– raccolta di informazioni per identificare i consumatori;
– aumento stabile della quantità consumata;
– aumento dell’esclusività di utilizzo di un negozio;
– modificazione del posizionamento del negozio o dell’insegna o rafforzamento del posizionamento attuale;
– concorso alla qualificazione dell’immagine dell’insegna;
– aumento della fedeltà;
– suggerimento, consiglio del negozio o dell’insegna ad altri consumatori (word of mouth o passaparola).
3. Obiettivi incentrati sul personale di vendita e di servizio:
– aumento delle vendite;
– facilitazione dell’azione di vendita;
– offerta di un’argomentazione di vendita;
– acquisizione di nuovi clienti.
Tipi di promozioni per stimolare la domanda
Una volta studiate le esigenze del mercato, i marketer hanno la responsabilità di lanciare promozioni stimolanti e di migliorare la domanda dei consumatori. Questo può essere fatto con vari mezzi che tutti conosciamo:
– Promozione dei prezzi. Una riduzione del prezzo di un prodotto o servizio su base temporanea o indeterminata, con l’obiettivo di risvegliare l’interesse nei confronti dei richiedenti
– Promozione in quantità. Commercializzare più quantità allo stesso prezzo. Le promozioni 2×3 o i regali che prendono i prodotti ne sono una buona prova.
– Promozione nel servizio post-vendita. È una caratteristica della differenziazione, perché sebbene il mercato abbia prodotti eterogenei, tutti cercano di soddisfare le stesse esigenze, quindi una caratteristica della differenziazione nella qualità del prodotto è quella di offrire un servizio ottimale.
– Promozione nella durata. Un altro strumento per attirare e coinvolgere il cliente è quello di offrire un rapporto duraturo tra cliente e produttore, offrendo sconti e servizi migliori al primo in cambio del mantenimento di un cliente fedele al secondo.
La scelta degli strumenti promozionali
Nella fase di pianificazione è importante tenere presente, oltre agli obiettivi, le caratteristiche del mercato, la situazione competitiva, il costo e l’efficacia di ogni possibile alternativa.
Promozioni al consumatore
Gli strumenti e le tecniche promozionali rivolti al consumatore comprendono i campioni, i buoni sconto, le confezioni speciali, premi e gli omaggi.
I campioni offrono all’acquirente la possibilità di provare il prodotto. E si sa, sene vale la pena, chi “assaggia” ritorna
Utilizzare dipendenti e collaboratori per distribuire campioni e possibilità di prova di un prodotto nell’industria dell’ospitalità può essere un mezzo promozionale molto utile ed educativo.
Molti sono gli approcci di successo utilizzati per aumentare la conoscenza del prodotto:
– fornire programmi di formazione professionale continui; offrire vendite e programmi di incentivi;
– condividere le informazioni sul prodotto con gli impiegati attraverso newsletter e brochure.
– I buoni sconto danno diritto a uno sconto sul prezzo di vendita di un certo prodotto a chi li consegna al momento dell’acquisto. –
Gli omaggi (samples) sono beni offerti gratuitamente o a un basso costo come incentivo per comprare un prodotto.
Azioni di sampling con ausilio di promotrici sia instore sia outdoor sono molto utilizzate
Innovative sono invece le PPS ( Promozioni Personalizzate Stettacolarizzate) ideate e messe a punto in esclusiva da Party Round event & promotion service che consistono nell’utilizzo oltrechè delle “classiche” hostess anche di artisti veri e propri, musicisti live, caricaturisti, illusionisti, cantanti con chitarra, profilisti, giocolieri, etcc ossia animatori del prodotto, tutti più idonei e versatili al contatto del pubblico pubblico, con in più due plus vincenti: la Personalizzazione dell’iniziativa e la Spettacolarizzazione della operazione rendendo i prodotti stessi così più simpatici ed accattivanti e allo stesso tempo imprimono al prodotto il valore della personalizzazione che colpisce parecchio gli interlocutori facendoli sentire “unici”
La personalizzazione infatti tocca la sfera psicologica dell’atto d’acquisto rendendolo una esperienza unica, individuale e fuori da banali omologazioni per ogni singolo cliente . Ciò sarà più possibile e probabile attraverso contatti one to one personalizzati e non standardizzati . La personalizzazione avrà tanta più efficacia, quanto più sarà tailor made (tagliata su misura), appropriata a livello culturale e socio-demografica, nonché funzionale all’obiettivo prefissato, tanto più genererà fiducia, apprezzamento e stimoli di cooperazione.
La connotazione di spettacolarizzazione delle PPS rende il processo di comunicazione e di promozione più attraente (perché lo spettacolo o l’animazione , qualunque essi si siano, catalizzano l’attenzione, coinvolgono e generano simpatia) e conferisce alla promozione stessa sia un impatto più memorabile(perché stupisce mirando alla razionalità), sia più emozionale (perché più piacevole stimolando la sensibilità): infatti ogni iniziativa promozionale che si rispetti deve farsi ricordare a lungo,colpire e stupire il consumatore, creare una emozione.
E’ da una emozione positiva, come ben sanno gli esperti di marketing che nasce il 75 % degli impulsi all’acquisto, migliorando le vendite immediate e future.
I premi fedeltà sono sconti o altre ricompense per premiare il cliente fedele all’azienda.
Le promozioni sul punto vendita includono esposizioni privilegiate e dimostrazioni che si svolgono sul luogo della vendita.
Gare, giochi a premio, concorsi danno al consumatore la possibilità di vincere gadget, premi o viaggi.
Danilo Arlenghi
Presidente Party Round Event & Promotion service
Presidente ClubMC
Editore Marketing Journal