In una tazzina di caffè problemi e opportumità per il comunicatore
Comunicare il caffè non è facile. Per diversi motivi: in primo luogo perché le occasioni in cui si beve sono molto varie: a casa, al bar, al lavoro. Situazioni, e anche modalità di consumo,strutturalmente diverse tra loro.
E anche il prodotto varia: in primo luogo, le miscele da bar sono differenti da quelle per il consumo privato e, in questo segmento, il mercato è ulteriormente frammentata perché cialde e capsule ha raggiunto la moka, un tempo regina della casa. Senza parlare, poi, dei caffè decaffeinati, di quelli solubili e di quelli per le macchine distributrici che si trovano nei luoghi di lavoro, nelle stazioni e nei bar automatici per strada.
A questa realtà variegata (in Italia ci sono oltre 800 aziende di torrefazione), corrisponde una conoscenza non particolarmente approfondita da parte del consumatore in relazione al prodotto. I motivi sono tanti, non li elencheremo in questo contesto, ma uno di essi può servire da punto di riferimento per impostare la comunicazione.
Il caffè, infatti, pur essendo uno dei prodotti più commercializzati al mondo e, in Italia, uno dei simboli del nostro paese, non è concepito come alimento vero e proprio. Il caffè si beve infatti per motivi funzionali, percombattere la stanchezza o per rilassarsi un attimo, oppure per accompagnare o condividere un momento di socialità.
In entrambi i casi, la qualità e le caratteristiche del prodotto, pur importanti, non sono sufficienti a fare preferire un marchio rispetto a un altro.
Quindi, nella comunicazione, è necessario associare al marchio valori che lo distinguano dai concorrenti senza parlare del prodotto. Anche alcune aziende molto diffuse e ottimamente posizionate, che pur pongono particolare attenzione alla provenienza dei loro chicchi (arrivando addirittura a parlare di “cru”, come si fa con il vino), non usano questo argomento in comunicazione.
Vediamo allora che i torrefattori, grandi e piccoli, nazionali e locali, promuovono i loro caffè associandoli prevalentemente a tematiche quali l’arte, in tutte le sue forme (come sinonimo di italianità), o la solidarietà (associando così il prodotto all’idea di coltivazioni sostenibili).
Ma come si deve comportare il comunicatore? Il consiglio è quello di stare attenti a preservare la centralità del prodotto di cui stiamo parlando, per non correre il rischio che le iniziative collaterali che utilizziamo come supporto alla comunicazione non finiscano per occupare eccessivamente il centro della scena.
Gli ambiti, lodevoli o prestigiosi, ai quali si è scelto di abbinare la nostra immagine, devono sempre essere un piedistallo (e non un ombrello) per il nostro caffè!
Giorgio Vizioli
Comunicatore e Giornalista, dal 1990 titolare dell’Agenzia Studio Giorgio Vizioli & Associati di Milano (www.studiovizioli.it), ha ricevuto il Premio “Ufficio Stampa di Eccellenza 2019” del GUS (Giornalisti Uffici Stampa) Lombardia
Membro del Comitato Direttivo del www.ClubMC.it
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