Il dado è tratto. Il digitale ormai spopola nel mondo del fashion, tra sfilate ‘simulate’ con tanto di ospiti d’eccezione (vedi il défilé di Balenciaga) e la moda si prepara a una invasione di avatar.
Che si tratti di influencer digitali o di abiti virtuali, la tendenza è quella di sfruttarne le potenzialità nella comunicazione con il consumatore finale. Del resto, il virtuale consente di abbattere i costi, onorare gli impegni delle aziende di moda sul fronte sostenibilità, e, aspetto non di secondaria importanza, aggirare gli ostacoli politici in Cina, dove il mondo degli influencer è ormai sotto il (pesante) tiro del governo di Pechino.
Il nuovo trend è quello di far indossare agli influencer versioni digitali di abiti fisici. Fino ad ora, aveva funzionato l’accoppiata avatar-abito digitale. Per esempio, Philosophy di Lorenzo Serafini già due anni fa aveva scelto come testimonial, per la collezione pre-fall 2019, la celebre e seguita modella digitale Noonoouri.
Ora, invece, la sfida è ‘convincere’ le influencer in carne e ossa a indossare abiti virtuali. In questo senso, un importante passo in avanti è stato fatto da Farfetch, diventato uno dei primi grandi rivenditori a testare la pratica del campionamento digitale quest’estate, vestendo digitalmente gli influencer per promuovere il lancio della sua nuova offerta di pre-ordini da marchi tra cui Balenciaga, Palm Angels, Khaite, Off -White, Oscar de la Renta, Dolce & Gabbana, Nanushka, Casablanca e Nicholas Kirkwood.
L’e-tailer ha collaborato con la piattaforma di moda digitale DressX per digitalizzare i capi, e il creatore 3D Threedium per digitalizzare gli accessori, digitalizzando un totale di 20 articoli da uomo e da donna dalle collezioni preordinate.
Tutti abiti che in realtà non esistevano (ancora) e che, spiega Vogue Business, ha consentito di risolvere una serie di problematiche logistiche, tra cui la limitata disponibilità del campione della collezione e il simultaneo invio a diversi influencer in tutto il mondo.
In più, questa modalità riduce l’impatto ambientale dell’invio di merci, riduce gli sprechi e rappresenta anche un modo per testare rapidamente i prodotti e ricevere un feedback prima di produrre grandi stock di merci.
Il caso di Farfetch è solo la punta dell’icerberg. Secondo quanto riporta Vogue Business, Kering, Lvmh e Richemont hanno già adottato una strategia digitale rivolgendosi al wholesale digitale e ai trade shows virtuali che spesso richiedono campioni digitali. Altri brand come Burberry, VF Corp e Tommy Hilfiger li stanno seguendo.
In Cina, il tema del digitale, è già un fattore chiave. Da tempo, Tmall e gli altri big asiatici si sono creati avatar per presentare le proprie collezioni.
Ma ora, mentre il contraccolpo del governo cinese contro la cultura delle celebrità prende slancio, gli idoli virtuali potrebbero diventare uno strumento di marketing migliore per i marchi di moda di lusso, e più sicuro per una campagna comunicativa.
Mentre la prima generazione di idoli virtuali occidentali, tra cui Noonoouri e Lil Miquela continua ad avere un importante seguito, in Cina sta emergendo un nuovo gruppo di idoli virtuali che competono come veicoli di marketing con Kol reali (key opinion leader) sulle principali piattaforme di social media.
Qualche nome? Luo Tianyi, un cantante Vocaloid che ha raggiunto il palcoscenico nazionale con un’esibizione al Gala del Festival di Primavera 2021, Jyanme di Mota Shikong che vanta tre milioni di follower online e visualizzazioni video che superano i 100 milioni e Ayayi, che ha già lavorato nel settore del lusso con Guerlain, Louis Vuitton e Givenchy.