Il mondo della moda prova a reinventarsi di fronte a una sempre più crescente inflazione che ha messo le aziende in una posizione difficile. In genere possono aumentare i prezzi e rischiare di perdere acquirenti, oppure assorbire i costi più elevati e lasciare che i loro margini calino.
Avvalersi dell’intelligenza artificiale potrebbe rappresentare una terza strada da percorrere, segnando una nuova frontiera nella determinazione dei prezzi di mercato.
Levi’s ad esempio ha superato le attese di Wall Street nei primi tre mesi del suo nuovo fiscal year, sia in termini di ricavi che di profitti. A spingere i risultati ha avuto un peso rilevante l’aumento dei prezzi, che sono cresciuti del 10% circa e non hanno provocato un conseguente calo della domanda, consentendo allo stesso tempo il colosso del denim di mitigare l’aumento dei costi delle materie prime e della logistica.
Per trovare il prezzo giusto a cui vendere i propri prodotti l’azienda a stelle e strisce non si è affidata alle ricerche di mercato ma all’AI – Artificial Intelligence.
“Queste decisioni sono state guidate da potenti tecnologie e analisi, tra cui l’intelligenza artificiale e l’analisi metodica dell’elasticità dei prezzi”, ha affermato il CEO Chip Bergh durante la conference call del 6 aprile per discutere i risultati finanziari. Levi’s si è avvalsa dell’intelligenza artificiale per decretare i prezzi all’inizio della pandemia per determinare le promozioni, pratica che ora ha implementato in 26 Paesi.
I risultati dell’uso di questa nuova strategia misero in evidenza che l’azienda, per vendere, non doveva proporre sconti alti come quelli dei competitor o in alcuni casi nessun tipo di sconto. La società ha attribuito all’intelligenza artificiale il merito di aver contribuito alla crescita dei suoi margini nell’ultimo anno e mezzo.
“Nell’ultimo trimestre – ha spiegato Bergh – i margini lordi hanno raggiunto il 59,3% dei ricavi netti, in aumento rispetto al 55,7% rispetto al pre-pandemia, poiché Levi’s ha registrato più vendite dirette al consumatore, nonché promozioni inferiori, quota maggiore di vendite a prezzo pieno e aumenti di prezzo”.
A parte qualche esempio, la fashion industry non sembra aver ancora pienamente abbracciato questo innovativo approccio ma, un numero crescente di aziende in diversi settori sì. Molte compagnie, tra cui Amazon, utilizzano l’AI per abilitare la determinazione del prezzo dinamico, in cui il costo di un articolo cambia frequentemente in risposta alle condizioni del mercato.
Secondo la piattaforma di analisi dei prezzi retail in tempo reale, Intelligence Node, all’interno del colosso di Jeff Bezos alcuni venditori si rivolgono a software per regolare automaticamente il prezzo degli articoli di abbigliamento in maniera tale da rimanere competitivi online, dove le offerte dei rivali sono a portata di clic.
Dato che i prezzi su Amazon possono variare ogni 15 minuti, questi programmi scansionano il mercato globale dell’e-commerce alla ricerca di dati sui prezzi competitivi e in tempo reale e possono aggiornare i prezzi della moda ogni 10 secondi per fornire prezzi ottimali. Ma non solo, possono prevedere quanto aumenterà il costo di beni popolari e stagionali.
Un’indagine condotta da Bch Henderson Institute e dalla Professional Pricing Society ha rivelato che oltre il 50% di tutte le aziende di beni industriali utilizza ancora Microsoft Excel per creare i propri strumenti di determinazione dei prezzi principali e il 25% delle aziende b2b utilizza modelli statici a misura unica, con input limitati e aggiornamenti rari. Una transizione verso l’intelligenza artificiale migliorerebbe notevolmente i flussi di dati e i processi già esistenti che spesso mancano di sofisticatezza.
Già nel 2018, McKinsey aveva notato e messo in luce nel report ‘Powerful pricing: The next frontier in apparel and fashion advanced analytics’ che alcune aziende di moda che utilizzavano l’analisi avanzata dei prezzi avevano visto un aumento del margine e delle vendite da tre a sei punti percentuali.
“Alcuni rivenditori di abbigliamento stanno adottando analisi avanzate e fondendo l’intuizione con la scienza per riguadagnare il controllo e prezzi più intelligenti – si legge nel rapporto -. Ciò ha comportato un aumento del margine e delle vendite da tre a sei punti percentuali per alcune aziende.
La determinazione del prezzo in modo più intelligente richiede la comprensione di dove i clienti percepiscono il valore e l’agilità per rispondere alle mosse della concorrenza con una visione completa dell’impatto sulla performance finanziaria”.
Ottenere risultati con l’AI, non è tuttavia semplice e comporta la raccolta e la pulizia di grandi volumi di dati, processo che si può rivelare impegnativo e laborioso. Va sottolineato che in generale le previsioni diventano più instabili man mano che si estendono nel futuro, parte del motivo per cui i modelli di intelligenza artificiale tendono ad essere utilizzati principalmente per decisioni a breve termine nella moda, come la determinazione degli sconti di fine stagione.
Secondo la società di consulenza strategica a trionfare nel mercato sarà chi riuscirà a impiegare una disciplina dei prezzi reattiva e intelligente che allinea la loro strategia dei prezzi con la disponibilità a pagare dei loro clienti e, coloro che saranno in grado di superare le sfide iniziali, raccoglieranno i frutti.
“Molti rivenditori di moda online stanno già utilizzando l’AI per fissare i prezzi – si legge nel report – ed è probabile che abbiano più familiarità con il loro adeguamento. Tuttavia, molti operatori tradizionali hanno trovato più difficile abbandonare il pensiero convenzionale. I rivenditori potrebbero vedere l’IA come l’ignoto, ma in realtà li mette al corrente prendendo decisioni più informate che mai”.
Oltre ai prezzi dei prodotti, anche gli sconti e le strategie promozionali possono essere ottimizzati con l’aiuto dell’AI. Utilizzando i dati sul comportamento di acquisto e sull’andamento storico delle promozioni, le aziende sono in grado di personalizzare le strategie di promozione future in base alle preferenze e alla disponibilità a pagare.
L’intelligenza artificiale consente alle aziende di ottimizzare i meccanismi di promozione, la frequenza e la profondità, migliorare i tassi di conversione e ridurre al minimo le eccedenze stagionali.
Quanto emerge è che supportando i rivenditori a prendere le migliori decisioni possibili, l’AI può aumentare tangibilmente la redditività del 15% nel corso di una stagione e quei fashion retailer che adottano quest’approccio basato sull’intelligenza artificiale saranno alla fine quelli nella posizione migliore per reagire a un ambiente di vendita al dettaglio in continua fluttuazione, non rischiando di rimanere indietro.
di Tiziana Molinu su www.pambianconews.com
Il prezzo giusto? L’intelligenza artificiale potrebbe aiutare la moda
