Il Giornalismo Ieri, Oggi, Domani (9) ad opera di Biagio Maimone

Brand Journalism, il giornalismo nato dalle imprese</strong>

Nel 2004, Larry Light, in veste di Global Chief Officer di McDonald’s, dà vita al BrandJournalism, preso atto della crisi  di identità che il brand stava vivendo e scegliendo il giornalismo come strumento di comunicazione per raccontare il mondo dal punto di vista del brand al fine di poter coinvolgere il pubblico in una nuova modalità comunicativa, giacché esso riceveva solo comunicazioni unidirezionali, finalizzate a pubblicizzare il prodotto.

In poche parole il Brand Journalism è un nuovo modo per far conoscere il prodotto, raccontando il mondo nel quale il prodotto nasce e vive, istituendo una nuova forma di comunicazione che si basa sulla condivisione e sul coinvolgimento dei clienti.

Si sceglie la tecnica giornalistica e, nel contempo, la struttura dei quotidiani e dei periodici, fatta di sezioni ed argomenti diversi, per rispondere ai molteplici interessi dei lettori ed anche acquirenti dei prodotti dell’azienda.

Il Brand Journalism, in poche parole, fa informazione per conto del brand come se fosse una vera e propria testata giornalistica. In tal modo le aziende diventano editori e curano pubblicazioni quali i magazine digitali, con approfondimenti ed inchieste giornalistiche.

Brand Journalism significa quindi fare informazione, comunicando direttamente con la propria clientela. L’azienda si trasforma così in una fonte di informazione autorevole e affidabile.

Il Brand Journalism si può definire, pertanto, un nuovo strumento di marketing per le aziende, che si fonda sul proposito di contribuire alla comunicazione aziendale con l’approccio editoriale proprio del giornalismo.

Ciò implica far riferimento alla notizia in modo chiaro, preciso, puntuale e deontologico, ossia rispondente alla verità ed obiettività dei fatti per non derogare dal codice etico che regolamenta l’attività giornalistica.

Numerose sono attualmente le aziende che utilizzano il Brand Journalism, che diventa una modalità narrativa innovativa, in quanto connessa al prodotto che essi intendono far conoscere al mercato, che si avvale del ricorso ai valori sociali, ambientali ed ecologici che distinguono il prodotto e lo rendono prodotto di valore in quanto tiene conto del contesto in cui le aziende operano, relativamente a ciò che fa il bene non solo dell’azienda, ma anche della collettività di cui preserva i valori  sociali, ecologici ed ambientali, nonché  il suo sviluppo, in armonia con il  principio del rispetto del bene individuale e collettivo.

Il prodotto di cui parla il Brand Journalism è un prodotto di cui si narra il valore nell’ambito del contesto in cui esso si inserisce, che è la dimensione collettiva ed i suoi valori, nonché le sue molteplici esigenze, di natura reale e, pertanto, ineludibili. Da tale narrazione scaturisce il plusvalore del prodotto.

E’ ben chiaro che, in tal modo, la pubblicità del prodotto non è avulsa dal dato reale, non è parlare bene del prodotto in sé e per sé, ma parlare del prodotto facendo riferimento al contesto in cui esso diviene bene di consumo, in sintonia con le specificità di tale contesto.

Non vi è dubbio che, far riferimento alla narrazione della realtà, alle sue finalità e alle sue esigenze per porre in risalto le qualità dei vari prodotti che le aziende pongono sul mercato,  significa certamente  rimarcare le motivazioni per cui il prodotto è appetibile.

In definitiva, è come dire che vi sono motivi di carattere oggettivo, di cui narra il Brand Journalism, per acquistare il prodotto di un’azienda che utilizza tale forma di comunicazione.

Perchè acquistare un determinato prodotto lo dice la narrazione a cui ricorre il Brand Journalism, non lo dice la stessa azienda produttrice, che ricorrerebbe ad una strategia autoreferenziale, sicuramente non più al passo coi tempi, non più così ascoltata dall’acquirente, divenuto più esigente e,  senz’altro, più attento al divenire della società in cui vive. E’ come dire che le aziende prendono atto dell’esigenza di attestare, con dati inconfutabili, il valore del proprio prodotto ricorrendo alle fonti proprie del giornalismo.

D’altra parte, è anche vero che il giornalismo amplia il suo raggio d’azione e di intervento, conquistando nuovi spazi espressivi, che sono le aziende. Il giornalismo, quindi, si pone al servizio delle aziende e lo fa divenendo la fonte narrativa che attesta un processo di mercato e il suo valore per il destinatario ultimo che è il cittadino.

Sono due i soggetti che percorrono la via innovativa: le aziende e il giornalismo. Per le aziende ciò significa certificare il valore dei propri prodotti, per il giornalismo significa cercare la verità storica, ossia il dato reale che rende il prodotto un prodotto di valore, utile al cittadino.

Si può affermare, in ultima analisi, che il Brand Journalism segna l’evoluzione storica delle aziende, che modificano il proprio operato in sintonia con i cambiamenti epocali e con le rinnovate  esigenze che essi recano con sè.

di Biagio Maimone
Giornalista e comunicatore, grande esperto di uffici stampa, inviato del quotidiano America Oggi, direttore responsabile di Marketing Journal e Segretario Generale del ClubMC

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