I brand che sposano cause sociali contribuiscono ad un clima divisivo
Qualcosa sta cambiando nel grande racconto dei media mainstream occidentali, un cambiamento di cui dovranno tenere conto i grandi e piccoli brand impegnati nell’attivismo di marca.
Negli ultimi anni, nel mondo dell’impegno sociale, è sempre più frequente vedere aziende che si fanno portatrici di valori, anche molto divisivi, spesso privilegiando l’idea di perdere clienti piuttosto che inaugurare un approccio più dialogante.
Questa strategia è figlia di una società polarizzata in cui si sono venute a creare delle vere e proprie “echo chamber”, all’interno delle quali il dialogo è possibile solo verso il gruppo di riferimento ma è inibito verso l’esterno.
Il brand purpose, che in molti marchi riprende di volta in volta le tendenze sociali più in voga, ha esasperato questa polarizzazione, contribuendo – di fatto – al degrado del discorso pubblico e delle interazioni in rete.
Cosa intendiamo quando parliamo di polarizzazione? Si tratta di quella tendenza a comunicare i temi in agenda, aggregare persone (online e offline) e produrre contenuti dedicati alla fruizione di un target molto profilato, il quale, a sua volta, è spesso impermeabile a messaggi provenienti da fonti alternative.
I social media, ça va sans dire, hanno estremizzato questo fenomeno, contribuendo così ad una vera e propria “tribalizzazione” della società: i brand che vorrebbero unire in nome di presunti valori universalmente condivisi, finiscono per dividere ancora di più la società in “tribù” che tra loro alzano un muro di incomunicabilità.
I “valori universali e condivisi” sempre più spesso sembrano condivisi soltanto dal CEO del brand o dal proprio reparto marketing il cui target di clienti/consumatori sembra sempre più aspirazionale e sempre meno uno specchio nella società.
I cittadini (clienti e consumatori) seguiranno a loro volta nelle idee chi ha più seguito: influencer, star, attivisti della cosiddetta “politica Netflix”, diventano tutti portavoce di un pensiero presente nell’opinione pubblica e rilanciato dai brand.
Si tratta dell’”Effetto San Matteo”, dal Vangelo di Matteo («Perché a chiunque ha sarà dato e sarà nell’abbondanza; ma a chi non ha sarà tolto anche quello che ha»): nella scienza delle reti è la tendenza a connettersi con le persone che, a loro volta, hanno reti più ampie.
Su internet (e spesso anche nella vita) siamo attratti da chi ha già molte connection. Chi ha molto seguito è probabile che abbia anche molto “potere” divulgativo, da qui al tentativo di imporre la propria personale (e parziale) visione su ogni tema in agenda, il passo è breve.
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La polarizzazione del discorso pubblico
Le reti polarizzate rappresentano una nuova comfort zone: aiutati dagli algoritmi dei social media, che ci mostrano principalmente quello che è in linea con i nostri interessi, siamo sempre più abituati a osservare la nostra parte di mondo ignorando tutto il resto.
Prendendo in prestito il titolo del libro di Guia Soncini, viviamo nell’”era della suscettibilità”, dove tutto sembra offenderci e turbarci. Questa iper-sensibilità si sviluppa e arriva alle estreme conseguenze proprio in virtù della polarizzazione delle reti: se si abbandona il confronto e ci si avvale solo di contenuti in linea con la nostra visione delle cose, la repentina comparsa di una voce contraria non potrà che provocarci sentimenti di irritazione e rabbia.
Nelle reti polarizzare le intersezioni tra bolle sono sempre più rare e lo è altrettanto il dialogo e la condivisione tra chi la pensa – legittimamente – in maniera differente.
L’output di un algoritmo che ambisce a diventare il framing con cui ciascuno di noi guarda la realtà, non può che avere l’ambizione di indicarci il bene e il male, il giusto e lo sbagliato, la verità e il fake in una sorta di operazione manichea dove non sono ammesse sfumature.
La semplicità di questo pensiero trova una sponda decisiva nella narrativa dominante in Occidente: le cause sociali sostenute dalla politica, dalla parte di opinione pubblica più “rumorosa” e dai brand spesso forniscono rassicuranti conferme a chi vive nelle echo chambers più convenzionali e dominanti.
Perché il brand activism esacerba il dibattito
Nell’esperienza quotidiana di ciascuno di noi, quando non condividiamo l’idea di un’altra persona con cui ci troviamo a parlare a cena, di solito, proviamo a trovare dei punti d’incontro, prima, ad esempio, di dover venire alle mani.
Imparare la flessibilità, calarci nel pensiero altrui, aprirci ad altre idee: esercizi utili e necessari non solo per ogni professionista della comunicazione ma anche per chiunque ambisca a tessere reti sociali di un qualche successo. Edward de Bono, lo studioso ideatore del concetto di “pensiero laterale” mostrava, attraverso la celebre teoria dei sei cappelli, come “indossando” un cappello di colore diverso ci si calasse in un pensiero diverso, quasi come novelli attori del metodo Stanislavskij.
Molti degli attuali brand sembrano aver perduto l’empatia a vantaggio di una sola e monocolore uniforme (cappello). Una strategia commerciale piuttosto discutibile.
La fiducia nei governi e nei media è al minimo storico
Perché l’attivismo di marca è un tema così importante? Secondo l’indagine Gallup/Knight Foundation negli USA solo il 27% degli americani si fida complessivamente delle news che vengono fornite loro dai media mainstream nazionali. Va meglio per la stampa locale. Tra i repubblicani (che ad oggi rappresentano circa un elettore su due) la fiducia è quasi azzerata (5%).
Contro la “disinformazione” il 27 aprile del 2022 il Governo USA dà il via al “Disinformation Governance Board”. L’iniziativa avrà vita breve: la costruzione del dicastero viene fermata dopo la tempesta di polemiche suscitata da quello che è stato definito il “Ministero della Verità” di orwelliana memoria.
Il trend italiano non è diverso: nel 2022 la fiducia nell’informazione è al minimo storico del 35%. In un contesto dove l’autorevolezza dei media sembra insomma essere al minimo storico.
I consumatori sembrano confidare più nei brand rispetto che nei governi nazionali, nei media o nelle istituzioni religiose.
Il ritorno della concretezza
La guerra in Ucraina, gli anni di pandemia, la crisi energetica, il rincaro delle materie prime e l’inflazione hanno rappresentato e rappresentano dei veri e propri terremoti nelle società occidentali e non solo. Questo brusco risveglio impone di concentrare nuovamente l’attenzione su temi concreti.
La issue dell’economia negli USA è tornata prepotentemente al primo posto, il 70% degli americani considera l’inflazione il problema più importante da affrontare al momento.
Abbiamo raggiunto Emiliano Romano, presidente di Lexis Ricerche, uno dei principali istituti di ricerca italiani, che conferma la tendenza in atto: «Le aziende riducono il loro attivismo selezionando e perseguendo solo le strategie che sanno sostenere e che sono coerenti con la propria vision, tenendo a mente che prima di fare la differenza in campo sociale, ambientale o etico devono fare la differenza per il cliente, generando soddisfazione e loyalty. Il consumatore vuole anche un vantaggio, un benefit personale che in qualche modo ‘premi’ la sua adesione a una mission. Abbiamo svolto recentemente diverse indagini a tema sostenibilità e notato che senza un tornaconto personale l’attenzione all’ambiente non è un tema così appealing come si potrebbe immaginare. Faccio un esempio: le confezioni sostenibili sono certamente apprezzate a livello teorico, ma non si è disposti a rinunciare alla funzionalità e all’estetica del pacchetto! È un compromesso a cui non si vuole scendere».
«Quindi, come visto in altri settori si conferma l’interesse per i temi concreti, basti pensare ad esempio che la prima motivazione per essere attenti al food waste è la possibilità di risparmiare, e quasi il 40% dei consumatori sarebbe incentivato a riciclare di più se ricevesse dei soldi. Risparmio ed economia personale sono tornate on top, poi certo ci sono anche tutte le motivazioni sociali e ambientali, ma il principio fine a se stesso è sempre più per una nicchia».
Come esistono nicchie di persone disposte a comprare per ideologia, esistono altrettante nicchie di persone che le medesime ideologie non le condividono. Ha fatto recentemente notizia la dichiarazione di Horacio Pagani, fondatore e proprietario della celebre Pagani Automobili, che ha confessato particolare scetticismo sul ban della vendita di auto a motore endotermico in Europa dal 2035.
Nonostante gli sforzi dell’azienda di creare un team di ricerca per lo sviluppo di supercar elettriche, nessun cliente si sarebbe mostrato interessato al prodotto. «Non credo che una Pagani elettrica possa dare un contributo al pianeta. Voi pensate che una ventina di navi cargo inquinano come 50 milioni di vetture…».
Brand Activism: il dialogo e il confronto può tornare di moda
Elon Musk, nel mese del “pride” 2022 ha pubblicato su Twitter una vignetta in cui prende si prende gioco di quei brand che, per 30 giorni, mostrano di essere inclusivi e vicini al mondo LGBT colorando di arcobaleno i propri loghi.
L’uomo più ricco del mondo che vuole portare l’umanità su Marte, sembra rigettare la narrazione dominante del politicamente corretto smascherando, di tweet in tweet, ipocrisie di brand, media e istituzioni. Vicino alla maggioranza degli americani che, come abbiamo visto, non si fida dei media, Mr Tesla mostra in un meme come la tribalizzazione del discorso pubblico abbia portato a sua volta ad una polarizzazione acerbata delle posizioni.
Chi, come lui, si definiva liberal moderato adesso si ritrova nel campo dei conservatori. Brand, media, politici, star e attivisti hanno talmente estremizzato il dibattito, da far risultare “di destra” anche un moderato di sinistra.
Paul Graham, rispondendo a Musk, mostra un grafico in cui questa polarizzazione “agli estremi” risulta particolarmente evidente.
Musk riesce a rendere “cool” ogni tema che tocca, mostrando come certa narrativa attuale sia già vecchia. L’annuncio del calo degli abbonati di Netflix, seguito dal tonfo in borsa, sembra non premiare le scelte della società di puntare su contenuti che non sarebbero in grado di accontentare i gusti di un’audience più ampia e meno stereotipata.
Cosa succede nel frattempo nella Silicon Valley?
L’ottimo Alessandro Tapparini analizza QUI il calo demografico che sta interessando l’alta California e il trasferimento di molte imprese in cerca di una nuova casa in altri Stati. «In America si usa dire che quando in un posto le cose non funzionano, la gente “vota con i piedi”: è andandosene che i residenti pronunciano la loro condanna da giuria popolare. Nel 2021 la Silicon Valley ha perso ben 40.000 residenti. In termini assoluti la sua popolazione complessiva è diminuita anziché aumentare, ed è la prima volta che accade da 12 anni a questa parte».
La lista di migrazioni è lunga: da HPE (HP) a Tesla, da Intel a AirBnB per non parlare di Palantir, Oracle, Dropbox e molte altre che stanno annunciando traslochi.
Rendere “cool” la libertà di opinione
L’idea di cosa è “cool” e cosa non lo è non riguarda solo il settore della moda ma ogni campo dell’opinione pubblica. Cosa è di moda pensare e cosa non lo è? È possibile fare “tornare di tendenza” un sano confronto tra opinioni che non sia acerbato dalle logiche della polarizzazione?
Musk potrebbe rappresentare il cavallo di troia per inaugurare una nuova stagione di free speech nella società, a partire dai social fino ai media mainstream. Una maggiore libertà di opinione e un crescente confronto potrebbe tradursi in maggior fiducia delle persone nel mondo dell’informazione e, in ultima analisi, anche nelle istituzioni.
Chi saranno i primi a intercettare questa tendenza? Con una certa ragionevolezza possiamo prevedere chi saranno gli ultimi: i brand multinazionali.
I grandi player del mercato seguiranno le tendenze sociali come hanno sempre fatto nel corso della storia, rilanciando, di volta in volta, i temi più funzionali al proprio target (più auspicato che reale).
L’abbandono progressivo di certe posizione estremiste, che chiudono la porta in faccia a moltissimi persone, sarà il primo segnale di questa inversione di tendenza.
Un maggiore dialogo con i cittadini/consumatori che tenga conto e rispetti la diversità e la complessità delle opinioni sarà il nuovo punto d’arrivo a cui le marche dovranno tendere per essere accettate, e per avere successo, in una società occidentale sempre più frammentata e complessa.