Il marketing di coinvolgimento ( engagement marketing), a volte chiamato “marketing esperienziale” ( experiential marketing), “marketing di eventi” ( event markeitng) , “marketing sul campo”(on ground marketing), “marketing dal vivo”(live marketing), “marketing partecipativo”(partecipation marketing), “marketing fedeltà”(loyalty marketing) o “eventi speciali” è una strategia di marketing che coinvolge direttamente i consumatori e li invita e li incoraggia a partecipare all’evoluzione di un marchio o di una brand experience.
Piuttosto che guardare ai consumatori come destinatari passivi di messaggi, i marketer del coinvolgimento credono che i consumatori dovrebbero essere coinvolti attivamente nella produzione e co-creazione di programmi di marketing, sviluppando una relazione con il marchio.
Il coinvolgimento dei consumatori è quando un marchio e un consumatore si connettono.
Secondo Brad Nierenberg, il marketing esperienziale è l’interazione diretta e individuale che consente ai consumatori di creare connessioni con i marchi. I consumatori continueranno a cercare e richiedere un’interazione individuale e condivisibile con un marchio
Il marketing esperienziale è una tendenza in crescita che coinvolge la commercializzazione di un prodotto o servizio attraverso esperienze personalizzate memorabili che coinvolgono i clienti e creano attaccamento emotivo al prodotto/servizio.
Le esperienze fisiche e interattive vengono utilizzate per rafforzare l’offerta di un prodotto e far sentire i clienti come se ne facessero parte. Le esperienze sono positivamente correlate agli atteggiamenti, all’umore e ai comportamenti del cliente.
Rappresentano anche un mezzo attraverso il quale un’azienda può ottenere un vantaggio competitivo differenziandosi dai concorrenti. Per raggiungere il successo, un’esperienza deve essere coinvolgente, avvincente e in grado di toccare i sensi del cliente e catturarne la lealtà.
Sono molti gli aspetti che differenziano il marketing tradizionale da quello esperienziale. In primo luogo, il marketing esperienziale si concentra sulla fornitura di valori sensoriali, emotivi, cognitivi e razionali ai consumatori.
In secondo luogo, il marketing esperienziale mira a creare sinergie tra significato, percezione, consumo e fedeltà alla marca. Inoltre, il marketing esperienziale richiede una gamma più diversificata di metodi di ricerca per comprendere i consumatori.
Smith ha sviluppato un processo in sei fasi per sviluppare un’efficace strategia di branding esperienziale. Il primo passaggio prevede l’esecuzione di un audit dell’esperienza del cliente al fine di analizzare l’esperienza attuale del marchio.
Il secondo passo è creare una piattaforma di marca e sviluppare un punto di contatto con i clienti. Il passaggio successivo include la progettazione dell’esperienza del marchio; coordinare le persone, i prodotti e i processi del marchio rispetto alla proposta del marchio.
I passaggi successivi riguardano la comunicazione della proposta di marca internamente ed esternamente. L’ultimo passaggio consiste nel monitorare le prestazioni al fine di garantire che il marchio raggiunga i suoi obiettivi
Al giorno d’oggi, il marketing esperienziale sta diventando tecnologicamente più avanzato e personalizzato. L’ampia diffusione di Internet e la crescente concorrenza tra i rivenditori online ha portato alla nascita del marketing esperienziale virtuale (VEM).
VEM utilizza Internet e i suoi vari canali per creare un’esperienza arricchita e coinvolgente utilizzando strumenti visivi e audio. VEM si basa su un ambiente elettronico che coinvolge i clienti e suscita le loro risposte emotive per creare un’esperienza senza precedenti e, di conseguenza, catturare la loro fedeltà.
Gli elementi che caratterizzano il marketing esperienziale virtuale sono: senso, interazione, piacere, flusso e relazione comunitaria.
Inoltre, il coinvolgimento affettivo è stato identificato come un fattore chiave che influenza l’intenzione di acquisto online. Pertanto, l’esperienza online deve enfatizzare un appello emotivo al consumatore al fine di costruire l’intenzione di acquisto.
Un modello per creare una customer experience virtuale ad alto impatto è stato sviluppato dalla società di consulenza gestionale A.T. Kearney. I quattro passaggi fondamentali sono:
– Sviluppare una proposta di valore per il cliente convincente. Nello sviluppo di questo, è importante capire come un’esperienza online possa soddisfare le esigenze dei clienti.
– Crea il framework dell’esperienza del cliente digitale per affrontare tutte le aree di interazione tra i clienti e l’azienda.
– Utilizzare strumenti collaudati, le “7C”, per supportare il framework. Gli strumenti chiave sono: contenuto, personalizzazione, customer care, comunicazione, community, connettività e convenienza.
– Integra l’esperienza del cliente online e offline. In effetti, le aziende possono migliorare l’esperienza virtuale del cliente attraverso collegamenti coerenti con il mondo offline.
Il coinvolgimento stima la misura in cui un consumatore ha un’esperienza di marca significativa quando esposto a pubblicità commerciale, sponsorizzazioni, contatti televisivi o altre esperienze. Nel marzo 2006 la Advertising Research Foundation (ARF) ha definito Engagement come “trasformare un potenziale cliente in un’idea di marca valorizzata dal contesto circostante”.
Secondo uno studio di Jack Morton Worldwide, 11 consumatori su 14 hanno riferito di preferire conoscere nuovi prodotti e servizi sperimentandoli personalmente o ascoltandoli da un conoscente.
Nel frattempo, un rapporto di The Event Marketing Institute e Mosaic ha rilevato che il 74% dei consumatori afferma che il coinvolgimento con esperienze di marketing di eventi di marca li rende più propensi ad acquistare i prodotti promossi.
Il coinvolgimento è complesso perché una varietà di fattori di esposizione e di relazione influiscono sul coinvolgimento, rendendo fuorvianti le classifiche semplificate.
In genere, l’impegno con un mezzo spesso differisce dall’impegno con la pubblicità, secondo un’analisi condotta dai Magazine Publishers of America.
Collegato a questa nozione è il termine coinvolgimento del programma, che è la misura in cui i consumatori richiamano contenuti specifici dopo l’esposizione a un programma e alla pubblicità. A partire dal 2006 le reti di trasmissione statunitensi hanno iniziato a garantire livelli specifici di coinvolgimento dei programmi ai grandi inserzionisti aziendali
Comunicazione multidimensionale
Keith Ferrazzi ha scritto nel 2009 che l’era dell’informazione stava passando a quella che ha definito l’era delle relazioni, “in cui l’emozione, l’empatia e la cooperazione sono tratti critici di successo” e dove “la tecnologia e l’interazione umana si intersecano e la fiducia, la conversazione e la collaborazione sono al top della mente e in cima all’agenda».
Nel 2006, i ricercatori della società di ricerche di mercato Gallup hanno identificato la comunicazione bidimensionale (bidirezionale) in cui i consumatori partecipano, condividono e interagiscono con un marchio come creatore del coinvolgimento fondamentale per il successo aziendale e personale.
La comunicazione e l’impegno bidimensionali (2D) è il luogo in cui “sia il donatore che il ricevente si ascoltano l’un l’altro, interagiscono, imparano e crescono dal processo”.
Il coinvolgimento tridimensionale (“3DE”) ha “non solo lunghezza e larghezza, ma profondità”, in cui sia il donatore che il ricevente si collegano a un potere superiore e sono cambiati nell’esperienza. Non solo una conversazione, ma una connessione a uno scopo che trasforma tutto nel processo
Engagement Marketing spesso chiamato Experiential Marketing è Live e Partecipativo
