Nel 1765, l’imperatrice russa Caterina la Grande seppe che il filosofo Denis Diderot aveva urgente bisogno di denaro. Dato che era protettrice delle arti, delle scienze e dei filosofi dell’Illuminismo, decise di comprare immediatamente l’intera biblioteca. Tuttavia, gli chiese di tenerla a casa sua e lo assunse come bibliotecario, anticipandogli 25 anni di stipendio.
Diderot, le cui finanze non erano mai state solide, decise di prendersi un piccolo lusso e comprò un bel accappatoio scarlatto. Allora è quando iniziarono realmente i suoi problemi.
Quando si abituò allo splendore della sua nuova veste, si rese conto che la sua casa non era bella come poteva essere, specialmente ora che indossava abiti lussosi.
Per risolvere la cosa, sostituì le vecchie incisioni con altre nuove. Quindi notò che la sua sedia era vecchia e la sostituì con una nuova in pelle. All’improvviso anche la sua scrivania sembrava fuori posto, quindi la eliminò e ne comprò un’altra.
In poco tempo, aveva ridecorato l’intera casa, che ora irradiava lusso e buon gusto. Ma finì per indebitarsi più di prima e più desideroso di acquistare beni materiali.
Così fu che scrisse il suo saggio sul materialismo “Mi dispiace per il mio vecchio accappatoio”. Questa tendenza cosumista è conosciuta appunto come Effetto Diderot, perché il filosofo fu il primo a descriverla.
Cos’è l’effetto Diderot?
L’effetto Diderot si basa su due fenomeni legati alle nostre abitudini d’acquisto:
– Le cose che acquistiamo diventano parte della nostra identità e tendono a completarsi a vicenda.
– L’introduzione di un nuovo prodotto che devia dall’identità costruita può provocare una spirale di consumo nel tentativo di forgiare un nuovo “io” coeso.
Entrambe le idee sono spiegate molto bene nel saggio di Diderot. Egli spiegò che il suo primo accappatoio era parte della sua identità di scrittore:
“Con lunghe linee nere, si potevano vedere i servizi che mi aveva prestato. Queste lunghe righe annunciano il letterato, lo scrittore, il lavoratore. Ora ho l’aria di un ricco, un buono a nulla. Nessuno sa chi sono.”
Era anche consapevole di come quel nuovo indumento si integrasse in un insieme più grande:
“Il mio vecchio accappatoio era uno tra gli stracci che mi circondavano. Una sedia di paglia, un tavolo di legno, un tappeto di Bergamo, una mensola di legno che sosteneva alcuni libri, alcune stampe senza cornice, appese per gli angoli della tappezzeria […] Tutto dava forma all’indigenza più armoniosa”.
Tuttavia, ammette che quando comprò il suo nuovo accappatoio, “non ci fu più coordinazione, non ci fu più unità, non ci fu più bellezza”, così è come cadde in una spirale consumista.
La dissonanza che provò quando quell’armonia si spezzò lo portò a ridecorare l’intera casa. Cadde in un circolo vizioso di consumo che quasi lo portò alla bancarotta. Sebbene fosse un caso estremo, nessuno è al riparo dall’effetto Diderot. In effetti, è probabile che a un certo punto sia accaduto anche a te.
La cosa più comune è che tutto inizi con un capriccio costoso (un paio di scarpe, un tappeto, una borsa …) che stona con il resto delle cose che sono diventate parte della nostra identità. Quindi, la dissonanza che sperimentiamo ci porta a ristrutturare l’identità comprando cose nuove che rappresentano un quadro più armonioso. Questa guida interna può portare a una spirale di spesa che può sfuggirci di mano.
La terribile identificazione dell’io con le cose
Un esperimento condotto presso la Duke University getta luce sul fenomeno psicologico alla base dell’effetto Diderot. I ricercatori chiesero ad un gruppo di giovani quanto sarebbero disposti a pagare un biglietto per una importante partita di basket. Il prezzo medio era di 166 dollari. Tuttavia, una volta avuti i biglietti, pretesero di rivenderli a 2.411 dollari, un prezzo esorbitante.
Questo fenomeno è noto come “Effetto del proprietario” e rivela che appena possediamo qualcosa, immediatamente quel prodotto aumenta il suo valore sotto i nostri occhi. Questo si spiega perché sviluppiamo un legame emotivo, quell’oggetto diventa parte della nostra identità.
Il problema deriva dall’identificazione con le cose, quando consideriamo le nostre proprietà come un’estensione del nostro io. In quei casi, un prodotto diverso è sufficiente per creare una dissonanza che finisce per alterare il nostro equilibrio generando una spinta che quasi ci costringe a continuare a comprare per ristabilire l’equilibrio perduto.
Come sfuggire all’effetto Diderot?
– Sii consapevole di ciò che ti sta accadendo. Quando stai per cadere in un consumo a spirale, fermati e rifletti su ciò che ti sta accadendo. Non hai davvero bisogno di quelle cose, il desiderio nasce dal nuovo elemento che hai introdotto.
– Evita gli acquisti innecessari. Divenire consapevoli dell’esistenza dell’effetto Diderot e fermarlo può essere piuttosto complicato, quindi è meglio evitarlo. Chiediti se hai davvero bisogno di comprare quel nuovo prodotto e se si combinerà bene con le cose che hai già o, al contrario, ti spingerà ad acquistare cose nuove.
– Compra qualcosa, regala qualcosa. Ogni volta che acquisti qualcosa di nuovo, regala qualcosa. Hai comprato un nuovo televisore? Invece di spostare il vecchio in un’altra stanza, regalalo a qualcuno che ne ha bisogno. Quando ti sbarazzi delle cose non sviluppi un attaccamento malsano e tantomeno ti identifichi eccessivamente con esse. Questo impedisce che il numero di cose cresca al punto di occupare tutto lo spazio disponibile. Assicurati di avere solo le cose che ti servono e quelle che ti apportano gioia e felicità. Se hai bisogno di liberarti delle cose, lasciati ispirare dal metodo Marie Kondo per ordinare la tua casa.
– Ricorda che i beni che possiedi non ti definiscono. La felicità non si trova nelle cose. Tutto ciò con cui ti identifichi eccessivamente finisce per dominarti. Pertanto, ricorda che non sei ciò che possiedi. Le tue cose non definiscono il tuo valore come persona. Compra le cose per la loro utilità e funzioni, non per cercare di impressionare gli altri.