I brand nell’era dei social media – 6
Leonard Zelig è un personaggio di Woody Allen vittima di un’ignota malattia che lo porta a cambiare personalità a seconda del contesto in cui si trova. Molti brand si comportano così quando si trovano sui social network. Si schiacciano così tanto sulla piattaforma da perdere la propria identità. Fanno qualunque cosa sembri funzionare e avere visibilità: meme, sondaggi, caroselli, video verticali… senza chiedersi mai se è coerente con la propria identità.
Il problema è stato inquadrato bene dall’esperto di social media Luca La Mesa nella sesta puntata del podcast Brandroad: “Si fa quasi di tutto purché si parli un po’ di più del brand, ma io sono convinto che il ‘purché se ne parli’ è il male”.
Uno dei brand che ha usato meglio i social per costruire la sua identità è Dove. Nel 2004 ha lanciato una campagna che ha iniziato a costruire una nuova identità di marca, un’identità che ancora oggi distingue Dove dai suoi concorrenti. La campagna si chiama Real Beauty ed è stata più volte premiata ai Cannes Lions. Era stata ispirata da uno studio commissionato da Dove in cui erano state intervistate 3.200 donne tra i 18 e i 64 anni in dieci Paesi, tra cui l’Italia: era emerso che solo il 2% delle donne scelgono la parola “bella” per descrivere il proprio aspetto.
L’agenzia Ogilvy and Mather trasforma questa ricerca in una campagna per promuovere la vera bellezza: invece di scegliere delle modelle ingaggia donne normali che si mostrano con i loro difetti. Il momento più geniale arriva nel 2013 quando la sede brasiliana di Ogilvy chiede a Gil Zamora, un ritrattista forense dell’FBI con più di 15 anni di esperienza nel disegno di identikit, di partecipare a un esperimento. Zamora è invitato a intervistare alcune donne, senza vederle, per disegnare il loro ritratto proprio come se fosse un identikit. Poi gli viene chiesto di disegnare il ritratto di quelle stesse donne basandosi su come le altre partecipanti all’esperimento le descrivono. Alla fine le donne sono messe di fronte ai due ritratti: uno è frutto della propria autodescrizione, l’altro di come vengono viste dagli altri. Il secondo è in ogni caso più bello, armonico e aperto. Il video di tre minuti che racconta questo esperimento viene diffuso sui social media e genera in poco tempo più di 160 milioni di visualizzazioni in tutto il mondo.
Un altro momento memorabile arriva nel 2015 con il lancio dell’hashtag #SpeakBeautiful. Secondo un altro studio commissionato da Dove le donne sono il 50% più propense a scrivere tweet negativi sul proprio corpo piuttosto che positivi. Così Dove ha invitato le donne a pubblicare un commento positivo su sé stesse con l’hashtag #SpeakBeautiful. Nel 2015 l’hashtag è stato usato più di 168 mila volte e ha generato 800 milioni di impression. In quell’anno i tweet negativi sul corpo femminile si sono ridotti di oltre un terzo rispetto all’anno precedente.
Nel tempo Dove è andata incontro anche a errori. Ad esempio una campagna sul prima e dopo l’uso di un prodotto di bellezza mostrava un donna nera che appariva significativamente più bianca nella versione “dopo”, lasciando intendere che la pelle più bianca sia segno di maggiore bellezza. In questo caso le persone hanno usato la rete per criticare una pubblicità che aveva un sottotesto razzista, per quanto non fosse nelle intenzioni dell’azienda. Dove si è scusata sinceramente, dimostrando di aver compreso il messaggio e di aver instaurato un dialogo costruttivo con il suo pubblico.
Questo esempio ci mostra che per un brand l’unico modo sano di stare sui social media è rispettando la propria identità sopra ogni cosa. È più importante delle visualizzazioni, dei like, dei commenti e delle condivisioni. Esaù scambiò il suo regno per un piatto di lenticchie, non scambiate la vostra identità per un piatto di visualizzazioni.
Matteo Lusiani
Consulente per strategie di branding | matteolusiani.com
Autore del podcast “Brandroad. Le vie della marca” | brandroad.it
Brandroad è disponibile gratuitamente su Spotify, Apple Podcast, Google Podcast e Amazon Music
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