Innamorarsi di un brand – 5
Gli anni a cavallo del 2000 sono stati probabilmente il punto più basso nella popolarità delle marche, viste come mostri economici distanti dai destini della gente comune. Erano gli anni delle grandi manifestazioni No Global con centinaia di migliaia di persone per le strade di Seattle, Porto Alegre, Genova e altre grandi città. Gli anni del libro di Naomi Klein “No Logo”. Gli anni in cui il mondo vede le immagini delle bambine cambogiane intente a cucire i prodotti Nike. Gli anni in cui Shell viene accusata di avere un ruolo nell’uccisione dell’attivista nigeriano Ken Saro-Wiwa e di altre otto persone che protestavano contro i danni ambientali dell’estrazione di petrolio (patteggerà nel 2009 un risarcimento di 15 milioni e mezzo di dollari).
Le grandi aziende pensano a limitare i danni, mentre gli addetti ai lavori continuano a ripetere che il modello economico basato sulle marche funziona, visto che i consumatori non hanno cambiato i comportamenti di acquisto. Ma il modello economico non sta funzionando. È già in atto un’erosione del valore delle marche di cui si accorgono pochi anni dopo John Gerzema ed Ed Lebar della Young and Rubicam.
Osservando i numeri del loro database BrandAsset Valuator notano quelle che definiscono “diverse tendenze curiose che ci hanno colto di sorpresa”: migliaia di brand hanno subito un calo significativo nei parametri di fiducia, rispetto e ammirazione. Si è creata quella che nel loro saggio “Brand Bubble” chiamano una bolla: i brand si credono più forti di quanto siano in realtà.
Nella quinta puntata del podcast Brandroad ne ho parlato con la Ceo di Saatchi & Saatchi Italia Camilla Pollice. Mi ha raccontato: “I brand erano completamente svuotati dei loro valori. Nuove marche nascevano come funghi, molte erano fuochi di paglia e c’erano troppe line extension. Lovemarks ha riportato il cuore dentro i brand”.
“Lovemarks” è un libro cartonato di grandi dimensioni uscito nel 2004, firmato dal Ceo di Saatchi & Saatchi Kevin Roberts. Già a prima vista non assomiglia a niente che si sia visto prima nel mondo del branding. Ma la vera rivoluzione è nei contenuti. Secondo Roberts i brand hanno finito la benzina: per tornare a funzionare non devono solo farsi rispettare dalle persone, devono farsi amare.
Kevin Roberts è probabilmente il primo addetto ai lavori a parlare la lingua della gente e a invitare gli altri addetti ai lavori a fare altrettanto. Se oggi le marche sono qualcosa di famigliare alle persone lo dobbiamo anche a lui. Perché prima di “Lovemarks” i brand avevano cominciato ad assomigliare pericolosamente a dei titoli azionari, dimenticandosi che essi esistono solo nella testa delle persone e che il loro valore economico è una conseguenza della cultura che creano.
Matteo Lusiani
Consulente per strategie di branding | matteolusiani.com
Autore del podcast “Brandroad. Le vie della marca” | brandroad.it
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