Il brand tra design e arte – 3
È impossibile sottovalutare il ruolo del design nel lancio del primo Macintosh, nel 1984, e nella fortuna di Apple. Apple è il design dei suoi prodotti. Quel design è una parte fondamentale del brand e dimostra che le forme, i colori e i materiali sono essi stessi portatori dei significati e dei valori del brand.
Ma se non si può parlare di design senza citare Apple, è anche difficile usarla come caso studio. Il designer Matt Watkinson ha scritto un intero libro, “The Ten Principles Behind Great Customer Experiences”, senza mai nominare l’azienda di Steve Jobs, per poi rivelare nelle ultime pagine che era una scelta precisa: Apple lavora talmente bene sul design che citarla in ogni pagina sarebbe stato pigro e noioso.
Così, per parlare del rapporto tra design e branding, ho scelto un altro caso studio che ho trovato praticamente dietro casa: Serralunga, un’azienda nata quasi due secoli fa nel Biellese che si era specializzata nella realizzazione di prodotti di lavorazioni per le aziende del distretto tessile. Con la crisi del settore, negli anni Novanta, Serralunga ha trovato una nuova dimensione grazie al design, lanciando sul mercato dei grandi vasi di plastica. Probabilmente li avete visti nella hall di qualche hotel, in un ristorante all’aperto o in una sala conferenze. Oggi esistono molte aziende che li producono, ma la prima a farlo è stata proprio Serralunga.
Nella terza puntata del podcast Brandroad ne ho parlato con Luisa Bocchietto, l’architetta e designer che per prima ha disegnato questi vasi in plastica di grandi dimensioni. È stata anche presidentessa dell’Associazione per il Design Industriale dal 2008 al 2014 e della World Design Organization dal 2017 al 2019. Mi ha raccontato:
“Il design matura nell’osservazione della realtà. Quando c’è questa tensione intellettuale nella progettazione si arriva spesso a realizzare oggetti iconici, perché diventano portatori di significati più profondi. Il design non è solo un’attività tecnica, è anche un’attività culturale”.
Come ha detto Dori Tunstall, professoressa di design alla Swinburn University, “il design traduce dei valori in esperienze tangibili”. Non si tratta di trovare una forma, ma di trovare “la” forma, quella che meglio di ogni altra comunica i valori del brand.
C’è una differenza tra “produrre” un oggetto e “disegnare” un oggetto. Disegnarlo implica delle scelte che non vanno solo nella direzione della funzionalità, ma anche dei significati che quell’oggetto andrà a comunicare. Significati che, se sono coerenti con l’identità di marca, possono rafforzare enormemente il brand.
Matteo Lusiani
Consulente per strategie di branding | matteolusiani.com
Autore del podcast “Brandroad. Le vie della marca” | brandroad.it
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