A proposito di brand positioning
Nel romanzo “La crepa”, di Claudia Piñeiro, Nelson Jara mostra all’architetto Pablo Simò le foto di una crepa che è comparsa sul muro del suo appartamento subito dopo l’apertura dei cantieri a fianco del suo condominio. Jara ha scattato una foto al giorno. Nella prima la crepa è piccola, poi comincia ad allungarsi e allargarsi.
La stessa crepa si è aperta tra prodotto e brand poco più di cinquant’anni fa. A un certo punto è stato chiaro che i prodotti non sono solo sé stessi, ma hanno dei significati simbolici. Di conseguenza una comunicazione efficace non dovrebbe parlare solo delle loro caratteristiche, ma anche di quei significati.
Questo, però, aveva una conseguenza. In assenza di strumenti strategici per parlare di significati anziché di prodotti non si poteva fare altro che affidarsi alla creatività. Una campagna come quella della DDB per il maggiolino Volkswagen negli anni Sessanta (da “Think small” in poi) è stata in grado di creare un brand con la sola forza della creatività. Ma come replicare quel successo? Come distillare delle leggi?
Nel romanzo di Claudia Piñeiro la crepa mostrata da Nelson Jara potrebbe essere sufficiente per bloccare i cantieri e l’architetto Pablo Simò non può permetterselo. Così Nelson Jara sparisce.
Anche la crepa tra prodotto e brand può essere sufficiente a bloccare il lavoro delle agenzie. Non tutte hanno le risorse creative necessarie. E anche se le avessero, non sempre si può far nascere brand direttamente dalla comunicazione, con la sola forza della creatività.
Serviva una teoria più semplice, una abbecedario per le aziende e le agenzie, qualcosa che promettesse certezze e risultati. Ed è arrivato. Jack Trout e ad Al Ries lanciano la teoria del positioning.
Trout e Ries non parlano quasi mai di brand. Negli articoli del 1972 e nel libro “Positioning: The Battle for Your Mind” uscito nel 1981 i termini “positioning” e “brand” non compaiono mai nella stessa frase. Tutta la loro teorizzazione si riferisce al prodotto, come se la crepa non esistesse. Tutti i Nelson Jara e le loro foto – le agenzie creative e le loro pubblicità che mettevano al centro il significato simbolico dei prodotti – vengono fatti sparire.
Ancora oggi quando si parla di “brand positioning” si citano Jack Trout e ad Al Ries, i quali non hanno mai parlato di brand così come lo intendiamo oggi. Il loro posizionamento è un “posizionamento sul mercato”, oppure “nella testa delle persone” ma in conseguenza del posizionamento di mercato. Per loro un brand è solamente un modo per distinguere alcuni prodotti da tutti gli altri. Come scriverà Al Ries tra le “22 leggi immutabili del branding”, nel 1998: “Sul lungo periodo un brand non è niente di più che un nome”.
Per questo non mi è mai sembrato chiaro cosa intendono gli esperti quando parlano di “brand positioning” e ho sempre avuto la sensazione che diversi professionisti si riferiscano a diversi concetti quando. Per quanto mi riguarda l’unico posizionamento di cui ha senso parlare è nella cultura: quale significato ha per le persone? quale vuole avere? e che posizione prende sui temi che contano?
Matteo Lusiani
Consulente per strategie di branding | matteolusiani.com
Autore del podcast “Brandroad. Le vie della marca” | brandroad.it
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