Dal marchio alla marca – 1
La serie tv “Mad Men” racconta la storia di un gruppo di pubblicitari durante gli anni Sessanta. Ha uno dei finali più incredibili che si siano mai visti, così incredibile che si può rivelarlo senza nemmeno fare uno spoiler. L’ultima scena, infatti, è una pubblicità. Non una qualunque, ma uno spot della Coca-Cola andato realmente in onda nel 1971, uno dei più famosi di tutti i tempi.
In questo spot un gruppo di giovani di nazionalità diverse si trovano su una collina. Tengono in mano delle bottigliette con la scritta Coca-Cola in diverse lingue (le espongono come se fossero manifesti, non bevande) e cantano una canzone sulla pace universale. Nessuno di loro beve Coca-Cola e lo spot non si chiude con un invito a berla. È come se il prodotto si rifiutasse di essere un prodotto.
Per quello che ne so questa è la prima pubblicità che parla solamente del brand, ovvero del modo in cui Coca-Cola favorisce lo stare insieme in armonia. Ma probabilmente nessuno all’epoca la pensava in questo modo. In quegli anni infatti un brand era semplicemente “un nome, un termine, un simbolo, un disegno o una combinazione di questi elementi, che distingue un prodotto dagli altri” – una definizione data dalla American Marketing Association nel 1960 e ampiamente accettata tra gli addetti ai lavori.
In italiano abbiamo la fortuna di avere due termini per tradurre “brand”: ‘marchio’ e ‘marca’. La definizione della Ama può funzionare per ‘marchio’, ma non per ‘marca’. Una marca è qualcosa di intangibile che non ha a che fare con il prodotto, ma con il significato che ha un marchio per le persone. Eppure all’epoca dello spot di Coca-Cola questo concetto non esisteva ancora. Nel 1971 quella che noi oggi chiamiamo ‘marca’ non aveva un nome.
Nella prima puntata del podcast “Brandroad” sono partito proprio da questo spot per cercare di capire come e quando i ‘marchi’ sono diventati ‘marche’. Mi sono fatto aiutare da Gaetano Grizzanti, Identity advisor, fondatore di Univisual e autore del best seller “Brand identikit”. Ecco alcune delle sue parole:
“Se un tempo il brand è stato costruito grazie al prodotto, adesso è venuto il momento di stabilire che è il brand a creare il prodotto e non viceversa. Per questo le aziende devono stare molto attente: se il brand costruisce il prodotto allora non deve cambiare tra cinque o dieci anni, anzi potenzialmente non deve cambiare mai. Il brand è forse l’unico asset potenzialmente immortale”.
Il professor Grizzanti ha fondato nel 1986 l’agenzia di consulenza Univisual, che ha proprio l’obiettivo di aiutare le aziende a trasformare il proprio marchio in una marca. Uno dei punti essenziali è ribaltare i rapporti tra prodotto e brand: in questo modo si assegna alla marca un ruolo strategico in grado di orientare non solo la comunicazione, ma anche lo sviluppo dei prodotti, il modello di business e gli altri aspetti aziendali.
Il celeberrimo spot di Coca-Cola del 1971 è stato frutto dell’intuizione creativa di un pubblicitario, Bill Baker dell’agenzia McCann-Erickson. Oggi i brand hanno un valore economico e sociale talmente grande che è difficile costruirlo con le intuizioni creative. La creatività resta un elemento fondamentale di ogni brand, ma è solo quando il brand diventa la bussola di tutte le scelte aziendali che passiamo dal marchio alla marca.
Potete ascoltare gratuitamente la prima puntata di Brandroad su Spotify e sulle altre piattaforme di podcast.
Matteo Lusiani
Consulente per strategie di branding | matteolusiani.com
Autore del podcast “Brandroad. Le vie della marca” | brandroad.it
Brandroad è disponibile gratuitamente su Spotify, Apple Podcast, Google Podcast e Amazon Music
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