Per avere successo occorre mettere sul mercato la propria attività, ma il marketing sta cambiando grazie all’automazione e all’evoluzione dei desideri dei clienti. Ecco come fronteggiare a testa alta queste rivoluzioni per costruire il vostro brand.
La tecnologia sta portando cambiamenti in ogni settore, dalla produzione e costruzione alla progettazione e all’ingegneria, e lo sta facendo ad un ritmo crescente. I professionisti di questi settori lo sanno bene.
Dagli strumenti alla progettazione, alla costruzione e alla realizzazione di oggetti secondo le richieste dei consumatori, lo scenario lavorativo odierno è completamente diverso da quello di 15 o 20 anni fa. Ogni giorno condivido con i miei clienti quanto i prodotti e le tecnologie Autodesk siano in grado di rendere questi passaggi più facili e più efficienti e durante queste conversazioni ho iniziato a costruire con i clienti un rapporto basato sull’empatia.
E questo perché anche io sto passando attraverso queste rapide rivoluzioni.
Il marketing è preda di vere e proprie scosse sismiche. Il mio settore non è esente dalle forze che stanno portando produzione e costruzione verso l’impiego sempre più spinto di tecnologie innovative: megadati, apprendimento automatico e nuvola informatica stanno rivoluzionando le pratiche di marketing vecchie di decenni. Come per voi, parte del mio lavoro quotidiano è dedicato a far fronte a questi cambiamenti.
Gli esempi seguenti mostrano in che modo il marketing stia evolvendo, le sfide che una rivoluzione del genere comporta e le opportunità a disposizione per dare una spinta in avanti alle aziende grazie all’utilizzo delle nuove tecnologie.
1. I mezzi del marketing stanno cambiando
È impossibile separare gli strumenti di una professione dalla pratica della professione stessa: un chirurgo e un bisturi formano una coppia davvero potente, ma presi singolarmente possono fare proprio poco. Allo stesso modo, oggigiorno gli esperti di marketing non possono lavorare senza l’automazione. È innegabile che l’automazione stia rendendo il marketing più efficiente e produttivo. È un aspetto vantaggioso, ma non rivoluzionario: semplicemente oggi il marketing si fa così.
Piuttosto, credo che la vera rivoluzione stia per arrivare con l’apprendimento automatico: il computer, anziché automatizzare semplicemente gli elementi del marketing, sarà presto un altro interlocutore, un esperto con enormi capacità di archiviazione dei dati e computazionali.
Prendiamo l’idea del design generativo: è un approccio creativo che usa la potenza della nuvola informatica per generare una miriade di possibilità progettuali basate su condizioni o parametri specifici. In un certo senso imita l’evoluzione naturale: gli elementi più forti restano, quelli più deboli scompaiono.
Il design generativo per il marketing sarà in grado di elaborare i risultati storici delle campagne passate, di applicarli agli obiettivi di business delle nuove campagne e di creare il miglior scenario per voi. Questo tipo di tecnologia può produrre effetti che il vostro settore marketing nemmeno immaginava, non avendo la capacità, propria di un computer, di gestire i dati storici completi e di richiamarli.
“Perciò, invece di temere l’arrivo dell’automazione, sentitevi spronati dall’opportunità che questa vi offre: investite con decisione nelle aree umane chiave del marketing lasciando alle macchine i calcoli.”
E qui arriva la parte che mette a disagio gli esperti di marketing: questa automazione stravolgerà gli elementi del marketing che molti hanno usato per decenni, in breve l’aspetto decisionale. Ma mentre questi strumenti si assumono la parte più noiosa e ripetitiva del lavoro di marketing, essi permettono agli uomini di dedicarsi a lavori intellettualmente più stimolanti. Sono queste le cose che i computer non possono fare: la creatività, la costruzione di relazioni, l’empatia non possono essere automatizzate.
Perciò, invece di temere l’arrivo dell’automazione, sentitevi spronati dall’opportunità che questa vi offre: investite con decisione nelle aree umane chiave del marketing lasciando alle macchine i calcoli.
2. La qualità dei dati è più importante della loro quantità
I dati sono la valuta dell’esperto di marketing del 21° secolo. L’automazione nel settore del marketing è inutile se non si possiedono dati di buona qualità, chiari e rilevanti. Anche il più semplice set di dati, come una lista di indirizzi email, è significativo in maniera proporzionale alla qualità del contenuto e agli strumenti utilizzati per elaborarlo. Ma insieme alle montagne di dati arriva anche la necessità di tradurli, interpretarli e dar loro significato, in modo rispettoso dei clienti attuali e futuri e delle loro intenzioni.
Per alcuni versi, i clienti si attendono che vengano raccolti dati che li riguardano e anche di essere oggetto di retargeting. È compito degli esperti di marketing usare questi dati in modo da costruire una relazione tra il cliente e il brand. Se le strategie di marketing sono invadenti e fastidiose diventano controproducenti, tanto che usare queste strategie in modo ripetitivo farà perdere la fiducia dei consumatori reali o potenziali. Ma se il vostro messaggio è importante e coinvolgente vale come una connessione, un’opportunità per sentirsi compresi e approvati.
Tuttavia, anziché cercare strumenti interessanti per la gestione dei dati e applicare le vostre informazioni alle capacità proprie dello strumento, ribaltate il problema. Chiedetevi: “Cosa sto cercando di ottenere con questi dati?” Poi, mettetevi alla ricerca della tecnologia che vi permette di usare quei dati nel modo più competitivo e differenziato.
3. I clienti vogliono storie, non semplici slogan
Gli esperti di marketing sanno che la produzione di contenuti sta subendo una rivoluzione su diversi fronti. Soltanto pochi anni fa le persone consumavano i contenuti in modo e in luoghi diversi: ora tablet, telefoni e orologi possono farvi arrivare i contenuti a portata di un clic. I podcast e le esperienze digitali immersive stanno anche rivoluzionando il modo in cui le merci sono consegnate.
Ma questo vasto paesaggio di contenuti non significa che gli esperti di marketing debbano produrre qualcosa su ogni piattaforma, come dire che non dovreste adottare la strategia di buttare tutto contro un muro per vedere cosa vi resta attaccato. Piuttosto, dovreste cercare di produrre qualcosa che sia in grado di emergere da un mare di contenuti.
Come fanno gli esperti di marketing a fare questo? Con lo storytelling.
Lo storytelling è un modo per catturare e trattenere l’attenzione di una persona; è il modo in cui viene differenziato un brand e ritengo che oggigiorno sia di importanza assolutamente critica per le aziende. Lo storytelling è un modo per creare un’affinità per il vostro brand: un conto è che il consumatore capisca a che cosa serve e che cosa fa la vostra azienda; un altro discorso è che quel consumatore dica: “Ho un attaccamento emotivo con quell’azienda, per quello che fa, perché si rivolge a ciò che è più importante per me”.
Lo storytelling si può fare praticamente in molte forme, da quelle classiche come le storie o i video di successo alle piattaforme più nuove come la realtà virtuale (VR). Steelcase ne ha riconosciuto il potenziale combinando VR e tecnologie di gioco per creare uno strumento di vendita e marketing chiamato Virtual Office Space. I clienti possono indossare un visore VR e provare come ci si sente a camminare all’interno di un ufficio riprogettato e arredato in pieno stile Steelcase.
Un modo con cui Autodesk racconta la propria storia è attraverso la Autodesk Gallery a San Francisco. Qui i visitatori possono camminare e toccare con mano esempi fisici degli incredibili lavori realizzati dai nostri clienti; uno dei momenti più popolari per visitare la galleria è durante la Notte del design. Queste esperienze, tra il reale e il digitale immersivo, stanno guadagnando sufficiente popolarità e sono attese presto, specialmente dai Millennial e oltre.
È positivo che i consumatori abbiano aspettative dal marketing perché, essendo in grado di riconoscere le cattive strategie di marketing, ne attendono di buone da voi, che dovreste personalizzare le vostre interazioni nei loro confronti. Dovreste essere a conoscenza, ad esempio, che stavano cercando, diciamo, “software per l’automazione in situ delle costruzioni”, “strumenti per una migliore programmazione” o “convergenza tra costruzione e fabbricazione”. E siccome dovreste essere a conoscenza di questo, dovreste inviare contenuti rilevanti, utili e coinvolgenti, in grado di andare incontro a questi bisogni informativi specifici.
Il significato di tutto ciò è che, anziché temere la rivoluzione, gli esperti di marketing odierni dovrebbero abbracciare gli strumenti innovativi che possono aiutare a soddisfare meglio i bisogni dei clienti o potenziali clienti. Usate questi strumenti per capire chi sono e cosa vogliono i vostri consumatori, in modo da fornire contenuti di qualità e costruire affinità che vadano incontro ai loro bisogni e rafforzare le loro relazioni con il vostro brand.
di Di Lisa Campbell, Autodesk CMO su https://redshift.autodesk.it/rivoluzione-del-marketing/